Cekricek.id — Sebuah mulut menganga lebar menggigit burger. Di antara roti dan daging, tergeletak kepala bayi berlumur darah menggantikan saus. Latar belakangnya merah pekat, dengan huruf M kuning menyala di sudut atas. Di bagian bawah gambar, dua kata menggantikan slogan lama sebuah jaringan makanan cepat saji: “still lovin it?”

Gambar itu bukan potongan iklan yang bocor ke internet. Ia adalah satu dari sejumlah poster digital yang dibedah Rino Andreas, dosen Komunikasi Terapan Sekolah Vokasi Universitas Sebelas Maret, dalam Aktivisme Digital dalam Konflik Gaza: Analisis Budaya Jamming pada Gerakan Boikot Produk Pro-Israel. Artikel itu dimuat Jurnal Ilmu Budaya Volume 14 Nomor 1 tahun 2026, menelusuri bagaimana gambar-gambar mengganggu semacam ini beredar dalam gerakan Boikot, Divestasi, dan Sanksi atau BDS yang menyasar produk-produk yang dianggap berafiliasi dengan Israel selama konflik di Gaza.

Rino menyebut praktik ini sebagai culture jamming, istilah yang menurutnya dipopulerkan lewat pemikiran Guy Debord tentang masyarakat tontonan atau society of the spectacle. Gangguan yang dimaksud bukan kerusuhan di jalan, melainkan pembajakan simbol: logo dipelintir, slogan dibalik, warna latar yang biasa menjual kehangatan justru dipakai menandai kekerasan. Christine Harold, yang dikutip dalam artikel itu, menyebut taktik semacam ini sebagai “sabotase retorika” — bentuk protes yang menyerang citra tanpa menyentuh fisik perusahaan.

Rino menempatkan poster-poster ini dalam peta aktivisme digital yang lebih luas. Ia menyebut demonstrasi anak muda Asia Tenggara di dalam gim Roblox, berbaris mengibarkan bendera Palestina setelah video mereka viral, sebagai bentuk lain dari solidaritas yang tidak bisa ditampung ruang nyata. Ia juga merujuk kajian Kim dan Lim (2019) tentang media sosial dan partisipasi protes selama Arab Spring, gerakan pro-demokrasi yang melanda Timur Tengah dan Afrika Utara, sebagai pembanding betapa medium digital bisa memantik gerakan kolektif dalam konteks yang berbeda-beda.

Rino mengutip pula empat strategi aktivisme digital yang dirumuskan Rahmawan (2020): aksesibilitas yang memudahkan internet menyebarkan informasi dan menghubungkan pengguna, visibilitas yang membedakannya dari aktivisme konvensional, virilitas atau kemudahan menjadi viral, dan ekosistem yang memungkinkan strategi berkembang menjangkau banyak pengguna. Keempat strategi itu, tulis Rino, saling menopang dalam kampanye boikot produk pendukung Israel.

Sebuah Burger, Sehelai Kepala Bayi, dan Slogan yang Dibalik

Untuk sampai pada burger berkepala bayi tadi, Rino mengumpulkan data secara kualitatif deskriptif: gambar-gambar culture jamming yang beredar di media sosial sebagai data primer, ditambah rujukan dari buku dan jurnal sebagai data sekunder. Ia menyimak tagar seperti #BoycottMcDonalds, #BoycottStarbucks, #PepsiSupportsIsrael, dan #CocaColaBoycott, lalu membedah setiap gambar dengan analisis isi visual dan analisis wacana untuk melihat simbol apa yang ditambahkan, dipilih, dan dimodifikasi.

Baca juga Enam Belas Unggahan Fore Coffee dan Mitos Kopi

Gambar burger bukan satu-satunya varian. Dalam poster lain berlatar merah yang sama, seorang perempuan tampak meringkuk sementara dua roket melaju membentuk huruf M — merujuk logo perusahaan yang sama. Di sekelilingnya, gedung tampak hancur dan terbakar, disertai tulisan “Gaza under attack” dan “Boycott McDonald’s” di bagian bawah. Pada varian ketiga, maskot perusahaan itu digambar mengenakan helm tempur Pasukan Pertahanan Israel sambil menggigit burger berlumur darah, didampingi kalimat berbahasa Inggris yang menuduh restoran itu membantu tentara Israel membunuh anak-anak Palestina tak berdosa lewat pembagian makanan gratis kepada tentara Israel.

Dari Starbucks yang Berlumur Merah ke Botol Pepsi Berbentuk Roket

Pola serupa berulang pada target berikutnya. Gambar kedua menampilkan seseorang meminum dari sedotan hijau, memegang gelas plastik berisi cairan merah dan kepala bayi, dengan logo hijau Starbucks di latar belakang. Kuku orang itu digambar bermotif bendera Israel. Di bawah gambar tertulis “blood sops” alih-alih seteguk kopi biasa, dan tagar #GenosideSupporters terpasang di sudut bawah.

Coca-Cola dan Pepsi mendapat perlakuan yang tak kalah tajam. Satu botol Coca-Cola diberi tulisan “taste of apartheid”, meminjam istilah yang dalam bahasa Afrika berarti keterpisahan, dipakai untuk menyindir pemisahan yang dialami warga Palestina. Botol Pepsi lain dibentuk ulang menyerupai roket, dikelilingi bercak darah, dengan tulisan lebih implisit: “BOYCOTT ISRAEL, spread awareness.”

Rino menulis bahwa keseluruhan gambar ini bekerja lewat empat pendekatan sekaligus: manipulasi meme visual yang mengubah slogan dan logo perusahaan menjadi pesan kritis, video parodi yang membongkar klaim keberlanjutan dan netralitas perusahaan, kampanye tagar yang menyebarluaskan protes, serta ekosistem digital yang memungkinkan strategi ini berkembang dan menjangkau banyak pengguna. Keempatnya, menurutnya, saling menopang: satu gambar viral membuka jalan bagi ribuan reproduksi dan modifikasi baru di platform berbeda.

Baca juga Dear Me Beauty, Model Pria, dan Pasar yang Dibidik

“Dengan kata lain para jammer memanfaatkan brand image produk pendukung Israel untuk menyerang produk itu sendiri,” tulis Rino Andreas, dosen Komunikasi Terapan Sekolah Vokasi Universitas Sebelas Maret, dalam artikelnya.

Taktik semacam ini, catat Rino, punya sejarah panjang jauh sebelum Gaza. Kelompok Adbusters pernah membajak citra Nike untuk membongkar praktik ketenagakerjaan pabriknya. Pada 1989, kelompok bernama Barbie Liberation Organization menukar chip suara boneka Barbie dengan action figure G.I. Joe, membuat boneka yang dikembalikan ke rak toko justru mengucapkan kalimat maskulin dari mulut sosok feminin — sindiran atas stereotip gender pada mainan anak. Victoria’s Secret pun pernah jadi sasaran ketika kampanye “Pink Loves Affirmation” dibajak pesannya di media sosial.

Konflik yang melatari gambar-gambar itu, tulis Rino mengutip sejumlah rujukan, bermula dari perjanjian Sharif Hussein dengan Inggris pada 1915 dan berlanjut lewat Deklarasi Balfour yang mendukung berdirinya negara Yahudi di Palestina. Perserikatan Bangsa-Bangsa kemudian membagi wilayah itu menjadi 55 persen untuk Israel dan 45 persen untuk Arab, sebuah keputusan yang menurut kajian ini justru memperumit keadaan hingga Israel memperoleh kemerdekaan pada 1947. Rino mencatat bahwa Israel kemudian terus mengklaim wilayah lain selama bertahun-tahun sesudahnya, situasi yang menurutnya kian rumit dengan masuknya berbagai kelompok yang dianggap radikal ke tengah konflik.

Dari sudut pandang teori komunikasi, Rino membingkai culture jamming sebagai kontra-narasi yang menantang citra netral dan positif yang selama ini dibangun korporasi multinasional lewat iklan. Ia juga menyinggung teori komunikasi partisipatif, di mana audiens tak lagi sekadar penonton pasif, melainkan ikut memproduksi pesan perlawanan sendiri — pergeseran peran yang menurutnya mengubah cara wacana publik terbentuk di ruang digital.

Ketika Sindiran di Layar Berubah Menjadi Angka di Neraca Starbucks

Riset ini menautkan sindiran visual itu dengan data ekonomi yang dikutip dari sumber lain: pendapatan Starbucks disebut turun 16 persen sepanjang Januari hingga Maret 2024, dari yang semula ditaksir mencapai 8,56 miliar dolar AS, dengan kerugian yang diperkirakan menyentuh 35 miliar dolar AS. Angka itu, tulis Rino, menjadi bukti tidak langsung bahwa gerakan boikot memengaruhi nilai saham perusahaan — meski ia tidak mengklaim boikot sebagai satu-satunya penyebab penurunan tersebut.

Baca juga 52 Kata Korea Masuk Bahasa Indonesia lewat Hallyu

Rino mencatat bahwa kampanye semacam ini kerap memaksa perusahaan mengeluarkan pernyataan resmi atau meninjau kembali kebijakan mereka. Narasi dominan dalam iklan perusahaan, tulisnya, dilawan dengan cara kreatif yang dapat melemahkan citra merek, meski ia tidak mencantumkan pernyataan resmi mana pun yang benar-benar dikeluarkan oleh perusahaan-perusahaan yang disebut dalam kajiannya.

Rino menulis bahwa gambar-gambar ini juga berfungsi memberi framing keberpihakan atas persoalan di Gaza, membentuk opini publik lewat platform yang sama tempat orang biasa berbelanja, memesan kopi, atau memesan makanan cepat saji. Menurutnya, kampanye BDS lewat culture jamming dapat dipahami sebagai gangguan terhadap kapitalisme dan kolonialisme Israel melalui pesan satire, bukan lewat kekerasan fisik atau tekanan diplomatik langsung.

Rino sendiri mengakui batas kajiannya. Data yang dipakai, tulisnya, baru mencakup sebagian varian gambar yang beredar; ia menyarankan penelitian lanjutan menjangkau data yang lebih bervariatif, termasuk aspek gender dan bentuk-bentuk baru culture jamming di ruang virtual yang belum sempat terekam dalam kajian ini.

Menurut catatannya, transformasi dari sindiran visual menuju tindakan kolektif ini terlihat lewat pola yang berulang: satu gambar viral memicu diskusi di kolom komentar, diskusi itu menyebar lewat tagar, dan tagar itu pada gilirannya menjadi rujukan bagi kampanye penolakan produk di platform lain. Rino menyebutnya sebagai proses yang mengubah wacana satire menjadi tindakan kolektif, meski ia tidak merinci berapa banyak partisipan yang benar-benar berhenti membeli produk-produk yang disebut dalam kajiannya.

Poster burger berkepala bayi itu masih beredar di linimasa, disalin ulang dengan variasi warna dan sudut pandang berbeda. Slogan di bawahnya tetap sama: “still lovin it?” — pertanyaan yang, menurut kajian ini, tidak pernah benar-benar ditujukan untuk dijawab.

Artikel ini pertama kali terbit di Cekricek.id. Ditulis oleh Rola Cantika.