Cekricek.id — Nur Qadri Malabbi membuka akun Instagram resmi Fore Coffee, lalu menyimpan unggahannya satu per satu dalam bentuk tangkapan layar.
Yang ia kerjakan bukan riset pasar. Nur Qadri Malabbi, peneliti dari Universitas Wira Bhakti, menulis artikel Konstruksi Mitos Kopi dalam Representasi Visual dan Verbal Instagram Fore Coffee: Analisis Semiotika Roland Barthes yang terbit di Jurnal Ilmu Budaya Volume 14 Nomor 2 tahun 2026. Ia mengarsipkan unggahan visual, caption, slogan, teks yang menempel pada gambar, serta komentar pengguna sepanjang Maret hingga Juni 2026.
Yang ia cari juga bukan rasa kopi. Nur Qadri memakai kerangka Roland Barthes, kritikus Prancis yang menulis Mythologies, untuk membaca lapisan makna di balik gambar dan kalimat. Pertanyaannya sederhana dan agak mengganggu: kalau sebagian besar unggahan sebuah merek kopi tidak berbicara tentang biji, kualitas seduhan, atau proses produksi minuman, sebenarnya apa yang sedang dijual di sana.
Nur Qadri tidak berangkat dari kekosongan. Riset semiotika soal kopi sudah lebih dulu ada—Wijaya dan Widyaningsih, misalnya, pernah membedah iklan kopi dan menemukan bahwa iklan itu membangun makna cinta, kebahagiaan, kesederhanaan, dan kesehatan lewat sistem tanda visual dan verbal. Bedanya, penelitian semacam itu berhenti di produk yang dibuat perusahaan. Nur Qadri menyasar celah yang lain: bagaimana konsumen sendiri, lewat komentar dan cerita yang mereka bagikan, ikut memperkuat dan memperluas makna yang mula-mula ditawarkan merek.
Daftar Isi
Mengarsipkan Unggahan Maret sampai Juni
Tahap pertama Nur Qadri adalah dokumentasi. Ia mengacu pada Sugiyono, yang menjelaskan dokumentasi sebagai teknik pengumpulan data lewat berbagai dokumen yang berkaitan dengan objek penelitian. Prosesnya berlangsung dengan mengakses akun @fore.coffee, mengarsipkan unggahan yang relevan sebagai tangkapan layar, lalu menginventarisasi unsur visual, unsur verbal, dan interaksi pengguna yang muncul pada tiap unggahan. Tidak ada wawancara, tidak ada kuesioner. Bahan bakunya adalah layar.
Baca juga 52 Kata Korea Masuk Bahasa Indonesia lewat Hallyu
Dari arsip itu Nur Qadri menemukan pola yang membuatnya bertahan. Sebagian besar unggahan tidak berpusat pada karakteristik produk, kualitas biji kopi, maupun proses produksi minuman. Yang tampil justru aktivitas bekerja, perjalanan, komunitas, produktivitas, pengembangan diri, ruang sosial, hingga pengalaman personal konsumen. Kopi hadir, tetapi tidak sebagai objek utama. Ia menempel pada rangkaian pengalaman yang jauh lebih luas daripada minuman itu sendiri.
Nur Qadri menempatkan dirinya sebagai instrumen utama penelitian, mengikuti Moleong, yang menyatakan bahwa dalam penelitian kualitatif penelitilah yang mengamati, menafsirkan, dan menarik makna. Untuk menjaga tafsirannya tidak melayang, ia memakai dua pengaman: ketekunan pengamatan dengan membaca korpus berulang-ulang sampai menemukan pola yang konsisten, dan kecukupan referensial dengan mengikat hasil bacaan pada konsep penanda, petanda, denotasi, konotasi, dan mitos milik Barthes.
Memilah Enam Belas Data ke Empat Kelompok
Dari seluruh unggahan yang terdokumentasi, Nur Qadri memilih 16 data yang dianggap memenuhi kriteria relevansi. Ia mengelompokkannya menjadi empat: identitas nasional dan keaslian lokal, mobilitas dan gaya hidup urban, perempuan modern dan kesetaraan kesempatan, serta ruang sosial dan memori kolektif. Empat kelompok itu kemudian dibaca satu per satu memakai tangga makna Barthes, dari yang paling harfiah sampai yang paling tersembunyi.
Kelompok pertama bekerja lewat petani. Nur Qadri mencatat gambar petani memanen buah kopi, tangan yang memetik buah merah matang, proses roasting berskala industri, dan pekerja yang mengisikan biji ke mesin pengolahan. Captionnya menyebut Indonesia bukan sekadar penikmat kopi melainkan salah satu produsen terbesar dunia, menyebut Gayo, Jawa Barat, dan Toraja, serta mengklaim produksi hingga 800 ribu ton per tahun dan lebih dari 90 persen kopi Indonesia ditanam petani lokal.
Angka-angka itu tidak diverifikasi ulang oleh Nur Qadri, dan memang bukan itu tugasnya. Dalam kerangka Barthes, angka bekerja sebagai tanda, bukan sebagai data produksi. Menurut bacaannya, sebutan Top 5 produsen kopi dunia dan 800 ribu ton per tahun menghadirkan kesan kekuatan, kapasitas, dan pengakuan global — bukan informasi yang diminta pembaca untuk diperiksa. Pembaca diajak percaya, bukan menghitung.
Kelompok kedua memindahkan kopi ke jalan. Nur Qadri mendaftar gerai yang penuh pengunjung, dua orang bekerja dengan laptop, seorang laki-laki menunggu penerbangan di terminal bandara sambil memegang gelas, dan seorang perempuan berjalan di kawasan pusat bisnis dengan teks “Hectic days but coffee comes first”. Diksi yang berulang — daily coffee run, recharge, hectic days, on-the-go, fresh start — membangun sosok kota yang selalu bergerak.
Nur Qadri membaca ruang-ruang itu sebagai penanda. Bandara menjadi simbol mobilitas dan konektivitas global, kawasan bisnis merepresentasikan ritme kerja yang cepat dan kompetitif, sedangkan laptop di meja kafe mengasosiasikan gerai dengan produktivitas dan fleksibilitas. Kata recharge, catatnya, tidak berhenti pada pemulihan energi fisik dan berkembang menjadi metafora pemulihan mental di tengah tekanan pekerjaan. Kesimpulan kritisnya singkat: yang dijual bukan semata produk kopi, melainkan identitas dan gaya hidup. Fore Coffee, tulisnya, tidak diposisikan sebagai destinasi utama melainkan sebagai titik singgah yang menyertai berbagai aktivitas masyarakat kota.
Membaca Dua Lapis Makna Bersama Barthes
Di sinilah kerangka Barthes bekerja. Nur Qadri merangkumnya begini: tanda tidak berhenti pada makna literal, tetapi dapat berkembang menjadi sistem penandaan tingkat kedua yang menghasilkan konotasi dan mitos, dan mitos bekerja dengan menaturalisasikan konstruksi budaya sehingga sesuatu yang sebenarnya hasil produksi sosial tampak sebagai kenyataan yang alamiah. Barthes memperluas model tanda Ferdinand de Saussure, yang membedakan penanda dari petanda dan menyebut hubungan keduanya arbitrer.
Baca juga Semarang Night Carnival dan Perajin Kostum di Baliknya
Landasan itu ia perluas dengan dua nama lain. Chandler dipakai untuk menjelaskan bahwa konten media sosial menghadirkan sistem tanda yang bekerja serentak lewat gambar, warna, tipografi, slogan, caption, dan interaksi pengguna, sehingga jaringan maknanya menjadi rumit. John Fiske dipakai untuk menegaskan bahwa makna tidak berada pada objek itu sendiri, melainkan lahir dari praktik sosial yang membuat objek tersebut memperoleh nilai budaya tertentu. Secangkir kopi, dalam kerangka itu, tidak punya arti bawaan; konteksnyalah yang menentukan apakah ia minuman, kebersamaan, atau posisi sosial.
Hasil pembacaan itu ia tulis tanpa ragu. “Fore Coffee tidak sekadar menjual kopi sebagai komoditas ekonomi, tetapi membangun mitos bahwa setiap cangkir kopi merupakan representasi identitas Indonesia,” tulis Nur Qadri. Ia menambahkan catatan yang menarik: dalam korpusnya tidak ditemukan representasi korporasi besar, pemilik modal, ataupun proses bisnis yang kompleks. Fokus diarahkan pada petani dan perkebunan sebagai titik awal rantai produksi.
Kelompok ketiga menyorot dua perempuan bernama. Alinka Hardianti, pembalap profesional, tampil berseragam balap dengan identitas Indonesia di dada, disertai teks “adalah dengan menunjukkan bahwa kita juga bisa”. Iko Bustomi, model profesional, muncul dalam suasana wawancara dengan teks “pasti ada disebutnya tuh lemah”. Keduanya dipublikasikan dalam rangka peringatan Hari Kartini, dan gelas kopi hanya berdiri di depan mereka sebagai tanda sekunder.
Nur Qadri membaca dua potongan kalimat itu sebagai penanda pengalaman perempuan yang berhadapan dengan stereotip, lalu menyimpulkan adanya mitos perempuan modern sebagai individu yang mampu menembus batas sosial. Perlu dicatat satu kejanggalan kecil di dalam papernya sendiri: caption yang ia kutip menyebut Fore Coffee berbincang bersama empat perempuan tangguh, sementara analisisnya menyatakan unggahan itu menghadirkan dua perempuan dengan profesi berbeda sebagai narasumber.
Menakar Apa yang Tidak Ia Klaim
Kelompok keempat justru yang paling ramai. Nur Qadri mengutip kampanye #SetiapForePunyaCerita yang mengajak audiens menjawab pertanyaan “Bagaimana cerita kamu bertemu dengan Fore Coffee?”, lalu ungkapan “Fore selalu ada di banyak momen aku”, “di antara deadline”, “di antara perjalanan”, dan “di antara mimpi yang masih aku bangun”. Kolom komentarnya, ia catat, lebih banyak berisi kisah pribadi ketimbang penilaian terhadap produk.
Baca juga Sesepuh Menolak, Kuda Lumping Naik Panggung Wisata
Detail lain di D16 luput dari ringkasan tabel. Sejumlah komentar menyebut Fore sebagai tempat menyelesaikan tesis, menjalani masa skripsi, dan menemukan pasangan — tetapi ada juga yang menjadikannya tujuan yang selalu didatangi setiap kali singgah di kota tertentu. Kebiasaan terakhir ini mengulang pola yang sama dengan bandara di D7: kopi menempel pada rute perjalanan, bukan pada rasa.
Temuan yang paling ia tekankan ada di situ. “Mitos tidak hanya diproduksi oleh perusahaan, tetapi juga direproduksi oleh konsumen dalam ruang digital,” tulis Nur Qadri. Ia membandingkan posisinya dengan Parastuti, yang menemukan identitas merek kopi dibangun lewat simbol gaya hidup modern, serta dengan Sharon, Linuwih, dan Fadilah, yang menyorot komunikasi merek Fore Coffee soal harapan dan pemberdayaan lokal. Ketiganya berhenti di sisi perusahaan.
Batas kerjanya ia sebut sendiri. Nur Qadri menegaskan penelitiannya tidak diarahkan untuk mengukur hubungan sebab-akibat ataupun menguji hipotesis, melainkan untuk memahami dan menafsirkan makna. Konsekuensinya jelas: 16 unggahan dari satu akun selama empat bulan tidak bisa dipakai untuk menyimpulkan apa yang sebenarnya dipikirkan konsumen kopi Indonesia, apalagi untuk membuktikan bahwa mitos itu berhasil mengubah perilaku belanja seseorang.
Yang tersisa adalah pekerjaan seorang pembaca tanda. Nur Qadri Malabbi menutup kerjanya bukan dengan angka penjualan, melainkan dengan kesimpulan bahwa media sosial berfungsi sebagai arena semiotik tempat identitas, nilai sosial, dan pengalaman kolektif terus-menerus dikonstruksi. Ia memulainya dengan satu tangkapan layar, dan mengakhirinya dengan empat mitos yang, menurut bacaannya, sudah lama diterima orang sebagai hal yang wajar.
