Cekricek.id — Seorang laki-laki paruh baya berdiri di tengah bingkai foto, tersenyum lebar, dipotret dari jarak personal yang dekat, sudut sejajar mata. Begitulah wujud unggahan pertama akun Instagram Dear Me Beauty yang dibaca ulang oleh tiga peneliti Universitas Jember. Namun kalimat yang menyertai foto itu sama sekali tidak menyebut laki-laki atau gender; yang disebut adalah noda, melasma, dan flek penuaan, tiga masalah kulit yang lekat dengan usia paruh baya. Model itu tersenyum seperti sedang merayakan sesuatu, padahal kalimat di bawah fotonya sedang membidik orang yang cemas akan wajahnya sendiri.

Pembacaan itu dikerjakan Ana Widia Ningsih, Albert Tallapessy, dan Ghanesya Hari Murti, ketiganya dari English Department Universitas Jember, dalam artikel Undoing Gender in Indonesian Beauty Brand Dear Me Beauty Instagram Post yang terbit di jurnal Mozaik Humaniora volume 25 nomor 1, halaman 102 sampai 111, pada 2025. Datanya diambil dari unggahan akun resmi merek itu sepanjang 2022, dan yang dianalisis persisnya empat gambar berikut dua puluh enam klausa yang menyertainya, dibaca dengan tiga perangkat sekaligus: linguistik fungsional sistemik Halliday, tata bahasa visual Kress dan van Leeuwen, serta konsep pembongkaran gender Judith Butler.

Istilah undoing gender yang dipakai artikel itu berasal dari Butler, dan artinya bukan menghapus gender melainkan melonggarkan batas-batas normatif yang mengatur hidup seksual dan bergender. Konsepsi gender yang normatif, tulis para peneliti mengutip Butler, dapat membatalkan kepribadian seseorang dan melemahkan kemampuannya bertahan dalam hidup yang layak. Yang dipertaruhkan karena itu bukan selera, melainkan pengakuan — siapa yang memenuhi syarat untuk diakui sebagai manusia utuh dan siapa yang tidak. Dari sudut itulah model laki-laki di iklan bedak menjadi persoalan yang layak dibaca serius.

Batas yang Digeser dan Batas yang Bertahan

Latar persoalannya lama dan sudah banyak dicatat. Produk kecantikan, tulis artikel itu mengutip Jalba, terutama dilekatkan pada perempuan dan norma gender perempuan karena perempuan digambarkan lebih terpusat pada penampilan ketimbang pada pencapaian lain. Perempuan, dalam kalimat T. J. Wood yang dikutip di dalamnya, digambarkan mencurahkan “energi utama mereka untuk memperbaiki penampilan serta mengurus rumah dan orang-orang”. Bahkan nama produk riasan pun, menurut rujukan lain yang dipakai, mengarah ke sana. Merek-merek global belakangan menggeser arah itu dengan menciptakan istilah seperti manscara dan guyliner, yang mengabarkan bahwa maskara dan pensil mata bisa juga milik laki-laki. Di Indonesia gesernya serupa. Artikel itu mencatat Rollover Reaction meluncurkan maskara alis transparan bernama Browcara pada September 2018 dengan model laki-laki dalam kampanyenya; manajer pengembangan produk merek tersebut, Reina Devianti Triswan, menyebut sekitar sepuluh persen pelanggan mereka laki-laki, dan ketika produk itu disiapkan mereka menyadari manfaatnya tidak berhenti pada perempuan. Dear Me Beauty melangkah di jalur yang sama, dengan rentang usia model dan cara berpose yang, menurut para peneliti, memperagakan penampilan gender yang lebih inklusif ketimbang kebiasaan iklan kecantikan pada umumnya.

Baca juga Enam Belas Unggahan Fore Coffee dan Mitos Kopi

Sebaliknya, kelekatan riasan pada perempuan bukan hukum alam, melainkan kebiasaan yang punya umur dan punya sejarah. Artikel itu menyinggung Mesir kuno, tempat kosmetik dipakai untuk alasan keagamaan sekaligus estetis tanpa pembatasan usia maupun jenis kelamin, sehingga pemakaiannya tidak memihak gender mana pun. Rujukan lain yang dipakai menegaskan hal sederhana yang rupanya masih perlu diulang, yakni bahwa laki-laki yang memakai riasan tidak dengan sendirinya menyatakan apa pun tentang orientasinya, dan bahwa sebagian laki-laki memang terus memakai riasan sepanjang sejarah. Yang berubah bukan kemampuan memakai bedak, melainkan izin sosial untuk terlihat memakainya.

Tatapan yang Menuntut, Tatapan yang Menawarkan

Analisis visualnya berjalan unggahan demi unggahan, dan pada unggahan pertama tadi, senyum lebar itu dibaca sebagai ekspresi superioritas dan kebanggaan atas kemungkinan baru bahwa laki-laki boleh berdandan, semacam kode maskulinitas baru yang menyatakan bahwa menjadi maskulin ternyata bisa juga berarti memakai bedak. Namun sasaran sebenarnya sudah tersembunyi di kalimat soal noda dan flek penuaan tadi: iklan itu menyempit ke orang-orang paruh baya yang mencemaskan wajahnya, bukan ke laki-laki sebagai kelompok gender.

Baca juga 52 Kata Korea Masuk Bahasa Indonesia lewat Hallyu

Unggahan kedua dan ketiga bekerja dengan susunan yang berbeda. Keduanya memuat tiga model, dua perempuan dan satu laki-laki, dan keduanya menawarkan alas bedak: yang satu untuk kulit berundertone dingin, yang lain untuk undertone hangat, dengan klaim lima belas pilihan warna yang disebut cocok untuk semua undertone. Yang menarik bukan jumlah warnanya, melainkan penempatannya. Model laki-laki diletakkan di bagian atas bingkai pada unggahan kedua dan di sisi kanan pada unggahan ketiga — dua posisi yang dalam tata bahasa visual dibaca sebagai yang ideal dan yang baru, sementara model perempuan menempati posisi nyata dan posisi yang sudah dikenal. Keempat gambar itu, tanpa kecuali, disajikan dengan saturasi warna tinggi, yang dalam kerangka tata bahasa visual dibaca sebagai modalitas tinggi — gambar yang mengaku sangat nyata. Unggahan keempat menutup rangkaian itu dengan wajah seorang laki-laki yang sedang memoles alisnya dengan pensil alis, dipotret dari sudut rendah dan disajikan sebagai tawaran, bukan tuntutan. Keterangannya menyiratkan bahwa alis laki-laki tampak alami tanpa usaha karena memakai produk itu, dan menurut para peneliti kalimat semacam itu bekerja dua arah: mengajak laki-laki mulai berpikir bahwa mereka pun perlu pensil alis, sekaligus memancing kegelisahan perempuan yang selama ini harus bersusah payah membentuk alisnya agar terlihat sempurna dan alami.

Kata Kerja yang Menyuruh

Sisi bahasanya dihitung dengan lebih kering. Dari dua puluh enam klausa yang dianalisis, delapan belas berupa proses material, enam relasional, dan dua mental, sementara proses behavioural, verbal, dan eksistensial sama sekali tidak muncul. Dominasi proses material berarti teksnya sibuk dengan tindakan, peristiwa, dan pelaku yang mengerjakannya — dipakai untuk memberitahukan fungsi, kemampuan, dan manfaat produk. Dari sisi modus, kalimat deklaratif menguasai dengan enam belas kemunculan, disusul imperatif lima dan interogatif dua, ditambah tiga klausa yang hanya berupa sisa struktur. Susunan angka itu punya bacaan tersendiri di tangan para peneliti. Modus deklaratif, tulis mereka, adalah cara menyatakan seruan ‘keluar dari persembunyian’ untuk membongkar gender dan mematahkan stereotip, sedangkan proses material menjadi kunci yang menghubungkan pelaku dengan penerima, dalam hal ini calon pembeli. Dengan kata lain, iklan itu tidak berdebat dan tidak membujuk secara halus; ia menyatakan, lalu menyuruh. Yang dibongkar adalah siapa yang boleh memakai riasan, bukan cara riasan itu dijual.

Di titik inilah kesimpulan artikel itu berdiri di atas dua kaki sekaligus. “Dear Me Beauty bukan hanya menjual produk kepada pasar yang dibidiknya, melainkan juga menegakkan keadilan dengan mengakui kemajemukan gender yang biasanya hendak dibatasi oleh norma gender,” tulis Albert Tallapessy, penulis korespondensi artikel tersebut, bersama dua rekannya. Kalimat itu memuji dan mencatat perhitungan dagang dalam satu tarikan, dan penulisnya tidak berusaha memilih salah satu.

Pengakuan yang Belum Selesai

Bagian kesimpulan justru mempertajam sisi yang jarang dirayakan. Para peneliti menulis bahwa Dear Me Beauty lebih sedikit membidik perempuan dan lebih banyak membidik laki-laki dengan standar kecantikan yang dilekatkan pada maskulinitas mereka; bahwa pencarian pengakuan atas keragaman gender itu tetap memakai rasa tidak aman konsumen sebagai bahan bakar; dan bahwa keuntungan merek bertambah karena konsumen sasarannya melebar. Pembongkaran gender, dalam pembacaan ini, berjalan bersama-sama dengan perluasan pasar, bukan menggantikannya.

Baca juga Penculikan dan Narkoba dalam Novel Metropop Purple Prose

Sebaliknya, klaim artikel itu juga tidak boleh dibesarkan melampaui datanya sendiri. Sebagaimana dinyatakan di bagian metode, yang diperiksa hanya empat gambar dan dua puluh enam klausa dari satu merek, seluruhnya diunggah pada 2022, dan tidak ada satu pun pembaca iklan yang diwawancarai atau disurvei. Yang dibaca adalah teks dan gambar, bukan tanggapan orang terhadapnya. Apa yang benar-benar dirasakan laki-laki paruh baya ketika melihat unggahan pertama, atau perempuan ketika membaca keterangan pensil alis, sama sekali berada di luar jangkauan artikel ini.

Foto yang membuka rangkaian ini masih menampilkan laki-laki paruh baya yang tersenyum lebar itu, dengan keterangan yang tak sekali pun menyebut gender — hanya noda, melasma, dan flek penuaan. Delapan belas dari dua puluh enam klausa yang dihitung adalah kalimat yang menyuruh orang bertindak, bukan kalimat yang membahas siapa berhak memakai bedak. Kalau bedak sungguh berhenti menjadi milik satu jenis kelamin, yang berubah pertama-tama bukan wajah di dalam bingkai, melainkan daftar orang yang kini dihitung sebagai pembeli.

Artikel ini pertama kali terbit di Cekricek.id. Ditulis oleh Rola Cantika.