Cekricek.id — Sebuah merek olahraga menyatakan terus terang kepada pengikutnya bahwa kemenangan bukan milik semua orang, dan kalimat itu justru dibaca sebagai dorongan, bukan sebagai penolakan. Kampanye Winning Isn’t for Everyone milik Nike bekerja dengan cara yang ganjil: ia menyaring pembacanya pada kalimat pertama, lalu merangkul mereka yang tersisa. Kejanggalan semacam itu terasa akrab bagi siapa pun yang pernah menggulir lini masa Instagram. Yang jarang ditanyakan adalah bagaimana persisnya susunan kalimat memicu efek tersebut. Bukan pesannya, melainkan bentuk kalimatnya, yang menurut satu penelitian mengerjakan sebagian besar pekerjaan itu. Penelitian dari Padang itu mencoba membedah lapis paling teknis dari persoalan itu.
Kejanggalan itu dibedah Ilma Alfi Rahmi, Zulprianto, Eva Najma, dan Zulfakhri Dt. Majo Datuk, empat peneliti Universitas Andalas, Indonesia, dalam artikel berjudul Interpersonal Meanings in Nike’s “Winning Isn’t for Everyone” Instagram Campaign. Tulisan itu dimuat Andalas International Journal of Socio-Humanities volume 8 nomor 1 terbitan 2026, pada halaman 10 sampai 18, dengan nomor DOI 10.25077/aijosh.v8i1.95. Mereka tidak mengukur jumlah suka, komentar, atau penjualan. Ukuran semacam itu tidak menjelaskan cara hubungan dibangun. Yang diperiksa jauh lebih kecil sekaligus jauh lebih mendasar: susunan tata bahasa pada tiap klausa keterangan unggahan, satu per satu, sampai pola hubungan antara merek dan pembacanya terlihat.
Kerangka yang mereka pakai adalah Systemic Functional Linguistics atau linguistik fungsional sistemik, pendekatan yang dikembangkan Halliday dan Matthiessen, yang memandang tata bahasa bukan sebagai daftar aturan benar-salah melainkan sebagai kumpulan pilihan yang masing-masing membawa akibat sosial. Salah satu lapisnya disebut metafungsi interpersonal, yakni bagian bahasa yang mengurus hubungan antara pembicara dan lawan bicaranya. Di lapis itu bekerja sistem bernama mood atau modus, yang membedakan kalimat berita, kalimat perintah, dan kalimat tanya. Karena itu, memilih modus sama dengan memilih posisi: memberi tahu, menyuruh, atau bertanya kepada orang di seberang layar. Pilihan itu terjadi pada setiap klausa, berulang-ulang, tanpa pernah diumumkan kepada pembacanya.
Cara Kalimat Berita Menetapkan Nilai sebagai Kenyataan
Dari 72 klausa yang berhasil dikumpulkan, sebanyak 51 di antaranya berbentuk deklaratif atau kalimat berita, setara dengan 70,9 persen. Angka itu bukan sekadar penanda mayoritas; ia menunjukkan bahwa mesin utama kampanye ini adalah pernyataan, bukan instruksi. Kalimat berita bekerja dengan menyodorkan sesuatu sebagai informasi yang sudah jadi, sehingga pembaca ditempatkan sebagai pihak yang menerima gambaran dunia, bukan pihak yang sedang diperintah. Akibatnya, nilai seperti ketekunan dan keberanian tidak ditawarkan sebagai imbauan. Nilai itu disajikan seolah-olah sudah menjadi kenyataan yang tinggal disepakati bersama oleh siapa pun yang membacanya. Kalimat berita, dengan kata lain, menutup perdebatan sebelum perdebatan itu sempat dimulai.
Contohnya klausa It’s for those who do whatever it takes, yang oleh para peneliti diberi kode P2C3. Dalam pembacaan mereka, it berfungsi sebagai Subjek dan ’s sebagai Finite, dua unsur yang bersama-sama membentuk blok modus dan menandai klausa itu sebagai kalimat berita. Sisanya masuk ke bagian Residu, yang memuat keterangan tambahan tanpa menentukan jenis modus. Yang penting sebenarnya bukan istilahnya, melainkan akibat yang ditimbulkannya. Begitu Subjek dan Finite hadir, sebuah kalimat berhenti menjadi ajakan dan berubah menjadi klaim tentang bagaimana dunia bekerja. Pembaca lalu diundang menyelaraskan diri dengan klaim itu, bukan menjawabnya. Ruang untuk membantah nyaris tidak disediakan oleh susunan semacam itu.
Ketika Perintah Berfungsi sebagai Undangan, Bukan Komando
Lapis kedua kampanye ini adalah klausa imperatif atau kalimat perintah, yang muncul dua puluh kali dan mengambil porsi 27,7 persen dari seluruh data. Secara tata bahasa, kalimat perintah justru dikenali dari apa yang hilang: Subjek dan Finite tidak muncul, sehingga yang tersisa hanyalah Residu yang dibuka oleh Predikator. Klausa Look on the bright side, berkode P22C33, hanya terdiri atas predikator look dan keterangan on the bright side. Hilangnya subjek membuat kalimat terasa langsung, seperti seseorang yang berbicara dari jarak dekat tanpa menyebut nama lawan bicaranya. Perintah semacam itu tidak menunjuk siapa pun, tetapi tetap terasa ditujukan kepada seseorang.
Persoalannya, perintah dalam kampanye ini tidak berfungsi sebagai komando dalam arti kekuasaan. Para peneliti membacanya sebagai undangan bertindak. Klausa Give everything dan Regret nothing, keduanya berasal dari unggahan ketiga dengan kode P3C10 dan P3C11, menonjolkan usaha, disiplin, dan kesediaan menanggung risiko — nilai yang sudah lebih dulu hidup di dalam budaya olahraga. Karena tidak ada subjek yang ditunjuk, siapa pun yang membaca bisa mengisi posisi kosong itu. Merek pun bergeser peran, dari penyampai informasi menjadi pendorong yang mengajak audiensnya memasuki cara pikir yang sama. Jarak antara merek dan pembacanya menyempit tanpa satu pun kata sapaan sengaja dipakai.
Satu Pertanyaan yang Tidak Menunggu Jawaban
Modus ketiga nyaris tidak terpakai. Hanya satu klausa interogatif ditemukan di seluruh data, setara 1,4 persen, yaitu Never thought Hip Hop would take it this far? yang berkode P28C39. Bentuknya pun tidak lazim: klausa itu tidak dibuka kata tanya, melainkan oleh Never yang berfungsi sebagai Adjung Modus. Untuk menampakkan strukturnya, para peneliti menambahkan tag rekonstruksi [Didn’t you?], yang mereka tegaskan bukan bagian dari keterangan asli melainkan semata alat analisis. Tanpa tambahan itu, subjek dan finite pada klausa tersebut tetap tersembunyi. Pertanyaan itu tidak menunggu jawaban. Ia mengajak pembaca mengingat pengalaman bersama, lalu mengangguk. Bentuk tanya seperti ini bekerja dengan meminjam kesepakatan yang sudah lebih dulu ada.
Bagaimana Kata Ingkar Justru Mengeraskan Klaim
Karena hanya muncul sekali, para peneliti mengingatkan bahwa tafsir atas bentuk tanya itu harus tetap berhati-hati. Lapis berikutnya jauh lebih tebal datanya. Selain modus, mereka menghitung polaritas, yakni pilihan antara menyatakan sesuatu secara positif atau menyangkalnya. Enam puluh lima dari 72 klausa berpolaritas positif, atau 90,3 persen, sementara tujuh sisanya negatif, 9,7 persen. Merujuk Eggins, polaritas melekat pada unsur Finite bahkan ketika tidak ditandai apa pun. Pada klausa Day in and day out, this team believed (P31C43), keyakinan disodorkan sebagai keadaan yang sudah terjadi, bukan sebagai kemungkinan. Polaritas positif, dengan begitu, mengubah nilai menjadi laporan tentang sesuatu yang sudah berlangsung.
Baca juga Peneliti Mengungkap Penyebab Kematian Saat Bercinta
Yang membuatnya rumit adalah tujuh klausa ingkar tadi. Secara intuitif, kata sangkal semestinya melemahkan pesan yang dibawa sebuah kampanye. Dalam data ini justru sebaliknya yang terjadi, dan sangkalan bekerja sebagai penguat. Klausa You can’t stop the reign (P34C47) menempatkan can’t pada posisi Finite, dan alih-alih menyatakan batas kemampuan, ingkar itu mengeraskan klaim bahwa dominasi tidak bisa dihentikan. Pola serupa muncul pada Even worthy opponents can’t take their crown (P36C50). Sangkalan diarahkan bukan kepada pembaca, melainkan kepada siapa pun yang mencoba menghalangi, sehingga yang tersisa adalah kesan ketahanan. Jumlahnya kecil, tetapi peranannya dalam nada keseluruhan kampanye tidak ikut mengecil.
Fungsi kedua dari polaritas negatif adalah menciptakan pertentangan. Klausa You can’t win them all (P2C4) langsung disusul but you should sure as hell try (P2C5), sehingga batas dan tekad dibenturkan dalam satu tarikan napas, dan pembaca dibiarkan menerima keduanya sekaligus. Pasangan paling dikenal justru ada di pembuka kampanye: Winning isn’t for everyone (P2C2) diikuti It’s for those who do whatever it takes (P2C3). Penolakan pada kalimat pertama ternyata berfungsi sebagai saringan yang membuat kalimat kedua terasa seperti undangan. Saringan dan ajakan dipasang berurutan. “Alih-alih menyatakan keterbatasan, ingkar dipakai untuk menyampaikan kepastian dan dominasi,” tulis Ilma Alfi Rahmi dan ketiga rekannya.
Di Mana Penjelasan Mekanisme Ini Berhenti
Kini bagian yang membatasi. Data penelitian ini berasal dari 53 unggahan di akun resmi Instagram Nike yang ditandai tagar #WinningIsntForEveryone, dikumpulkan dari rentang 18 Juli sampai 9 September 2024, ditambah satu unggahan 21 Desember 2024 yang dianggap menutup kampanye. Dari puluhan unggahan itulah 72 klausa diambil. Setiap data diberi kode: huruf P untuk nomor unggahan dan huruf C untuk nomor klausa. Namun analisis hanya menyentuh potongan keterangan sebelum elemen penandaan atau penyebutan akun lain, dan potongan sesudahnya sengaja disingkirkan dari perhitungan. Alasannya, bagian sesudah penandaan itu lebih banyak menyebut kolaborator, atlet, atau mitra promosi ketimbang menyapa audiens secara langsung.
Baca juga Penelitian Mengungkap Manfaat Kombucha Seperti Efek Puasa
Pengecualian itu diakui sendiri sebagai keterbatasan, karena bagian yang dibuang pun berpotensi memuat makna interpersonal. Batas lainnya lebih luas lagi. Penelitian ini hanya menelaah satu kampanye dari satu merek, dan hanya memeriksa dua sumber daya bahasa, yaitu struktur modus dan polaritas, sehingga temuannya tidak bisa digeneralisasi ke iklan digital secara umum. Modalitas dan kata ganti orang — dua unsur yang biasanya ikut dihitung dalam analisis interpersonal — sengaja ditinggalkan. Para penulis menyarankan penelitian lanjutan membandingkan kampanye antarmerek dan menambahkan metafungsi lain ke dalam analisis. Kesimpulan yang ditawarkan pun berhenti pada pola bahasa, bukan pada dampaknya terhadap pasar.
Karena itu, yang bisa dijelaskan angka-angka tadi sebenarnya terbatas pada satu hal: bagaimana pilihan tata bahasa menyusun posisi merek terhadap pembacanya, bukan seberapa jauh pesan itu benar-benar mengubah perilaku orang. Hubungan yang tersusun di dalam teks bukan jaminan hubungan yang terjadi di luar teks. Kejanggalan di awal pun hanya terjawab pada tingkat tersebut. Kalimat yang menyatakan kemenangan bukan untuk semua orang tidak sedang menutup pintu bagi siapa pun; ia memakai sangkalan sebagai penyaring, lalu kalimat berikutnya menyodorkan syarat masuk yang terdengar mungkin dicapai siapa saja. Penolakan dan rangkulan pada akhirnya dikerjakan oleh mesin tata bahasa yang persis sama.
