Cekricek.id — Layar telepon menyala di kamar kos menjelang tengah hari. Jari menggulir daftar warung, berhenti sebentar, lalu menekan tombol pesan.
Adegan itu berulang ribuan kali sehari di Padang. Yang jarang ditanyakan adalah apa sebenarnya yang membuat jari itu berhenti dan memutuskan.
Layanan pesan antar makanan tumbuh pesat sejak satu dekade terakhir. Pendorongnya kemajuan telepon pintar, akses internet yang meluas, dan berubahnya cara orang mengatur waktu makan.
Pandemi kemudian mempercepat semuanya. Layanan yang semula pelengkap berubah menjadi bagian rutin dari hidup jutaan orang di banyak negara.
Selama bertahun-tahun jawabannya dianggap sudah jelas, yaitu aplikasinya mudah dipakai. Sebuah survei di Padang menemukan hal yang berbeda.
Kemudahan itu ternyata tidak lagi berpengaruh sama sekali terhadap niat memesan. Yang menentukan justru manfaat layanannya dan cara pemasarannya.
Penelitinya Ikhwan Arief, Armijal, dan Ridhamelia. Ketiganya bekerja di Departemen Teknik Industri, Fakultas Teknik, Universitas Andalas, Padang, dengan Ikhwan Arief sebagai penulis penghubungnya.
Laporannya berjudul Beyond the Metropolis: Drivers of Online Food Delivery Adoption. Studi kasusnya layanan ShopeeFood di Kota Padang.
Artikel itu dimuat Andalasian International Journal of Agricultural and Natural Sciences. Terbitannya Volume 6 Nomor 2 tahun 2025, pada halaman 101 sampai 109.
Naskahnya diterima pada 10 Agustus 2025, direvisi 3 November, disetujui 12 November, dan terbit daring pada 20 Desember tahun yang sama.
Asia Tenggara disebut peneliti sebagai arena paling ramai bagi ekonomi digital. Penduduknya besar, muda, dan tingkat pemakaian internet serta telepon selulernya termasuk tertinggi di dunia.
Dari situlah lahir aplikasi serbaguna yang menyatukan banyak layanan sekaligus. Transportasi, pembayaran, dan pengantaran makanan berdiri di satu tempat yang sama.
Daftar Isi
Kota Lapis Tiga yang Jarang Diteliti
Peneliti menyebut hampir seluruh kajian pesan antar makanan bertumpu pada kota besar. Kota lapis kedua dan ketiga nyaris tidak pernah dilihat.
Padahal di sanalah pertumbuhan berikutnya diperkirakan terjadi. Kota-kota itu punya profil penduduk dan kesiapan infrastruktur digital yang berbeda.
Padang dipilih sebagai wakil kota lapis ketiga di Indonesia. Alasannya sederhana, yaitu pasar itu penting secara strategis tetapi kurang diteliti.
Di tingkat nasional, pasarnya lama dikuasai dua pemain awal, yakni GoFood milik Gojek dan GrabFood milik Grab. Keduanya sudah membangun jaringan pedagang yang luas.
Masuknya ShopeeFood mengubah peta itu menjadi pertarungan tiga arah. Persaingannya berkisar pada pilihan pedagang, kecepatan antar, harga, dan kemampuan pemasaran digital.
Peneliti menilai konsumennya kini semakin cerdas dan tidak lagi setia pada satu penyedia. Berpindah aplikasi menjadi hal biasa.
Kebaruan penelitian ini disebut peneliti ada pada dua sisi. Sisi pertama penerapan model yang sudah teruji pada latar yang belum pernah dipakai sebelumnya.
Sisi kedua menyangkut pengujian ulang peran kemudahan. Dugaannya, ketika melek digital sudah merata, kemudahan berubah dari pembeda menjadi sekadar harapan dasar.
Baca juga Pengamat UGM: Larangan TikTok Shop akan Lindungi UMKM Lokal
Seratus Dua Orang yang Ditanyai
Sasaran surveinya konsumen dari dua kelompok umur. Generasi Z yang lahir 1997 sampai 2012 dan milenial yang lahir 1981 sampai 1996.
Syaratnya mereka tinggal di Padang dan pernah berbelanja lewat aplikasi ShopeeFood. Pengambilan sampelnya sengaja diarahkan agar syarat itu terpenuhi.
Jumlah minimalnya dihitung dengan rumus Cochran untuk populasi tak diketahui. Angkanya 97 orang, dan yang akhirnya terkumpul 102 responden.
Kuesionernya disebar daring lewat Google Forms dan kanal media sosial. Sebelum dipakai luas, alat ukurnya diuji lebih dulu pada 30 responden.
Sebagian besar respondennya perempuan, yaitu 84,3 persen. Generasi Z mendominasi dengan 76,5 persen, sisanya milenial sebanyak 23,5 persen.
Lebih dari separuh sudah bekerja, tepatnya 53,9 persen. Mahasiswa perguruan tinggi mengisi 24,5 persen, sedangkan 20,6 persen menyatakan belum bekerja saat survei berlangsung.
Penghasilan atau uang sakunya juga dicatat. Hampir separuh responden, yakni 48 persen, menerima lebih dari dua juta rupiah setiap bulan.
Sisanya tersebar pada rentang yang lebih rendah. Ada 14,7 persen di bawah lima ratus ribu rupiah, dan 18,6 persen pada rentang lima ratus ribu sampai sejuta.
Peneliti membaca sebaran itu sebagai tanda daya beli yang memadai. Sebagian besar responden punya sisa penghasilan yang bisa dipakai untuk layanan semacam ini.
Tiga Hal yang Diukur
Kerangka yang dipakai peneliti disebut model penerimaan teknologi. Model itu menyandarkan niat memakai teknologi pada dua keyakinan pengguna.
Yang pertama manfaat yang dirasakan. Istilah itu menunjuk keyakinan bahwa memakai suatu sistem akan membuat urusan penggunanya berjalan lebih baik.
Yang kedua kemudahan yang dirasakan. Istilah ini menunjuk keyakinan bahwa memakai sistem tersebut tidak menuntut usaha berarti dari penggunanya.
Peneliti menambahkan satu unsur baru ke dalam model tersebut, yaitu pemasaran digital. Unsur itu diperlakukan sebagai penentu ketiga.
Pemasaran digitalnya dipecah menjadi beberapa dimensi. Ada ragam menu, persepsi harga, waktu antar, pemasaran konten, personalisasi, dan ongkos.
Jawaban responden diukur dengan skala lima tingkat. Analisisnya memakai pemodelan persamaan struktural kuadrat terkecil parsial dengan perangkat lunak SmartPLS 4.0.
Sebelum hubungan antarpeubah diuji, alat ukurnya diperiksa lebih dahulu. Dua butir pernyataan dengan muatan rendah dikeluarkan agar seluruh muatan melewati ambang 0,70.
Keandalan dan keabsahannya kemudian dinyatakan terpenuhi. Nilai alfa Cronbach dan keandalan gabungan seluruh peubah berada di atas 0,70, sedangkan ragam rata-rata terekstraksinya melampaui 0,50.
Baca juga Pasar Tradisional Minangkabau Jadi Inkubator Kapitalisme Lokal
Kemudahan yang Ternyata Tidak Berbicara
Hasilnya cukup mengejutkan bila diukur dengan kebiasaan penelitian sebelumnya. Manfaat yang dirasakan berpengaruh kuat dengan koefisien 0,584.
Nilai kemaknaannya di bawah 0,001, artinya hubungan itu sangat meyakinkan. Statistik ujinya tercatat 3,937 dari prosedur bootstrap 5.000 kali.
Pemasaran digital menyusul di urutan kedua dengan koefisien 0,262. Nilai kemaknaannya 0,023, masih di bawah ambang lima persen.
Kemudahan yang dirasakan justru berdiri sendiri dengan hasil yang berbeda. Koefisiennya minus 0,046 dan nilai kemaknaannya 0,757, jauh dari batas.
Hipotesis tentang kemudahan itu karena itu ditolak. Ukuran efeknya pun hanya 0,001, yang oleh peneliti dibaca sebagai tidak berpengaruh.
Ketiga penentu itu bersama-sama menjelaskan 56,1 persen ragam niat beli. Kemampuan ramalannya diperkuat nilai Q kuadrat sebesar 0,504.
Kecocokan modelnya juga dinilai memadai. Sisa akar rerata kuadrat terbakukan tercatat 0,065, masih berada di bawah batas maksimal 0,10 yang lazim dipakai.
Mudah Dipakai Kini Cuma Syarat Minimal
Peneliti menjelaskan hasil itu dengan istilah faktor higienis. Kemudahan dianggap sebagai syarat dasar, bukan lagi keunggulan yang membedakan.
Generasi yang disurvei tumbuh bersama antarmuka telepon pintar. Mereka menganggap aplikasi apa pun memang seharusnya cepat dan mudah dijelajahi.
Ketiadaannya memang berakibat fatal. Aplikasi yang lambat dimuat, alur bayarnya membingungkan, atau gagal memproses pembayaran akan langsung ditinggalkan penggunanya.
Namun keberadaannya tidak cukup untuk memenangi pilihan. Ketika semua pesaing sama-sama mudah dipakai, kemudahan berhenti menjadi alasan memilih.
Keputusan akhirnya bergeser ke dua hal lain. Aplikasi mana yang lebih berguna, dan aplikasi mana yang menawarkan tawaran lebih menarik.
Dari sisi pemasaran, dua dimensi disebut paling berpengaruh. Keduanya adalah ragam menu yang ditawarkan dan personalisasi tawaran kepada pengguna.
Peneliti membaca temuan itu sebagai tanda pergeseran. Konsumen tidak sekadar mencari pengantar makanan, melainkan pengalaman yang disesuaikan dengan seleranya.
Peneliti menegaskan hasil itu tidak boleh dibaca sebagai izin mengabaikan tampilan. Antarmuka yang mulus tetap syarat minimal untuk ikut bertanding di pasar tersebut.
Bagi mereka, biaya menjaga tampilan terbaik adalah ongkos berbisnis. Ia bukan lagi cara membedakan diri dari pesaing yang menawarkan layanan serupa.
Baca juga Wix Rilis Symphony, Sistem Multi-Agen AI untuk Usaha Kecil
Batasnya dan Apa yang Belum Terjawab
Peneliti menyebut sendiri batas kajiannya. Rancangannya lintas seksi, yaitu memotret satu titik waktu saja tanpa mengikuti perubahan sikap konsumen dari waktu ke waktu.
Kajian lanjutan disarankan berbentuk pengamatan berkelanjutan. Dengan begitu akan terlihat bagaimana bobot ketiga penentu itu berubah seiring bertambahnya pengalaman konsumen memakai aplikasi.
Batas kedua menyangkut cakupannya. Penelitian ini hanya menyentuh satu kota, yaitu Padang, dan satu penyedia layanan, yaitu ShopeeFood.
Perbandingan antarkota dan antarnegara disarankan untuk menguji temuannya. Dugaan tentang kemudahan sebagai faktor higienis perlu diuji di tempat lain.
Batas ketiga menyangkut peubah yang dipakai. Kepercayaan, pengaruh sosial, dan mutu layanan belum dimasukkan ke dalam modelnya, padahal ketiganya disebut berpengaruh pada kajian lain.
Bagi pengelola layanan, saran peneliti cukup lugas. Perluas mitra rumah makan, rapikan logistik antaran, dan tekankan manfaat nyata dalam pesan pemasarannya.
Yang tersisa adalah pertanyaan bagi jari yang menggulir daftar warung itu. Kalau semua aplikasi sudah sama mudahnya, apa lagi yang tersisa untuk dibandingkan?
