Cekricek.id — Adonan itu ditempelkan ke dinding bagian dalam tungku yang sedang panas. Tanpa loyang. Tanpa pengatur waktu. Tangan yang menempelkannya tahu sendiri kapan harus menarik diri, dan kayu bakar di bawahnya terus berderak. Di luar, tepi Kali Pepe gelap dan sepi. Jam menunjuk tengah malam di Kampung Penjalan, Solo, dan dapur kecil itu satu-satunya di kota ini yang masih menyala untuk pekerjaan semacam itu. Roti yang sedang matang di dinding tungku bernama kompyang. Ia sudah dibuat di tempat yang sama sejak 1974, dan sampai penelitian ini dikerjakan, ia belum punya merek.
Adegan itu bukan tangkapan wartawan. Ia disusun oleh Damarjati Sinta Maharani, peneliti pada Program Studi Sastra Inggris, Fakultas Ilmu Budaya, Universitas Sebelas Maret, sebagai contoh penceritaan merek di dalam artikel Storynomics-Based Branding: Verbal and Visual Strategies for Kompyang Pak Haryono as a Local Culinary Heritage. Artikel itu terbit di jurnal Mozaik Humaniora Volume 26 Nomor 1, halaman 57–77, edisi 2026; naskahnya dinyatakan diterima redaksi pada 18 Juni 2026. Bahannya berasal dari pengamatan lapangan di pabrik dan di Pasar Gede.
Yang ia lihat di pabrik itu sederhana dan keras kepala. Adonan dibuat dari tepung, bawang putih, ragi, garam, dan air, diuleni sampai kenyal, dibentuk bulat sebesar telapak tangan, dipipihkan, lalu dilumuri wijen. Pemanggangnya bukan oven listrik, melainkan tungku tanah liat yang dalam, dibangun dari tempayan besar yang diperkuat kayu dan besi. Dalam narasi yang Damarjati susun, tungku semacam itu dahulu memanggang roti untuk keluarga-keluarga di seluruh kota; sekarang tinggal dua.
Daftar Isi
Tengah Malam di Kampung Penjalan, Ketika Adonan Ditempel ke Dinding Tungku
Roti itu datang dari jauh. Damarjati mencatat kompyang berasal dari Fuzhou, ibu kota Provinsi Fujian, Tiongkok, dan dahulu dipakai sebagai bekal perang serdadu Tionghoa. Ia menyeberang ke Asia Tenggara dibawa para pedagang, lalu menemukan rumah di lanskap kuliner Solo dan menyesuaikan diri dengan lidah setempat. Karena bentuknya bulat menyerupai roti burger, sebagian orang menyebutnya “Burger Jowo”. Ia biasa dimakan polos bersama teh atau kopi, atau dibelah dan diisi pia-pia.
Solo memang kota tempat dua dapur bertemu. Damarjati mengutip Gutomo yang menyebut budaya Tionghoa berpengaruh besar pada budaya dapur Nusantara sampai membentuk identitas baru yang mengakar di masyarakat. Di sekitar Pasar Gede, yang berdekatan dengan kawasan pecinan, jejak itu bisa dicicipi pada tahok, cakwe, dan kue moho. Kompyang berdiri di deretan yang sama: bukan barang asing, bukan pula barang asli, melainkan hasil percampuran yang sudah lama dianggap milik sendiri.
Baca juga Lagu Padha Nonton Gandrung Hidup Kembali di Kolom Komentar
Minat pada makanan tradisional sendiri sedang menurun. Damarjati merujuk penelitian Yuliana dan rekan yang menemukan pergeseran cara pandang masyarakat, terutama generasi muda, terhadap makanan tradisional; masuknya makanan asing membuat kuliner warisan terkesan kuno dan mulai dipandang sebelah mata. Utami menambahkan bahwa kuliner Indonesia merupakan identitas budaya multikultural yang berubah lewat komunikasi lintas budaya, terutama pada masa kolonial dan lewat globalisasi. Kompyang berdiri persis di persimpangan dua kecenderungan itu.
Permintaan terhadapnya naik pada waktu-waktu tertentu. Dari wawancara yang dikutip dalam artikel itu, kompyang paling dicari menjelang Tahun Baru Imlek dan Ceng Beng, dan resepnya diwariskan turun-temurun serta masih dipakai sampai sekarang. Narasumber wawancara itu seorang pekerja pabrik yang dipilih oleh pemilik usaha, identitasnya disamarkan demi etika penelitian, dan di dalam artikel ia hanya disebut Partisipan A. Nama “Pak Haryono” sendiri diambil dari nama pemilik pabrik, produsen kompyang terakhir yang tersisa di Solo.
Di sinilah letak titik baliknya. Produk dengan sejarah lintas benua, resep lintas generasi, dan pelanggan setia itu dijual tanpa kemasan yang memuat identitas apa pun. Di Pasar Gede, Damarjati menemukan kompyang dibungkus plastik polos: tanpa label, tanpa logo, tanpa informasi produk. Pabriknya tidak memiliki identitas merek formal dan nyaris tidak hadir di ruang dagang modern maupun digital.
Nama Pabrik yang Dikenal Para Pedagang tetapi Tidak Dikenal Pembelinya
Dari para pedagang di Pasar Gede, peneliti mendapat keterangan yang mengganggu. Pengenalan terhadap pabrik Kompyang Pak Haryono sebagian besar berjalan dari mulut ke mulut, dan banyak pelanggan tetap kompyang di pasar itu tidak mengetahui nama pabrik yang membuat roti yang mereka beli. Pembeli yang ada, menurut para pedagang, umumnya berasal dari generasi yang lebih tua dan sudah lama akrab dengan produk tersebut.
Baca juga Kalimatnya Utuh, Maknanya Bergeser: Riset Bahasa dan Skizofrenia
Damarjati berhati-hati dengan keterangan itu. Ia menulis bahwa temuan tentang rendahnya keterlihatan produk di kalangan konsumen muda berasal dari laporan pedagang, bukan dari pengambilan data langsung terhadap konsumen muda itu sendiri, sehingga masih memerlukan validasi pada penelitian berikutnya. Simpulan bahwa merek perlu dibuat lebih dekat dengan anak muda pun ia sebut sebagai inferensi, dan strategi penjenamaan yang ia ajukan ia beri kata sifat tentatif.
Kajian penjenamaan kuliner tradisional sebelumnya, ia catat, lebih banyak berkutat di dua sisi. Arifianto dan Nofrizaldi meneliti komunikasi visual kuliner Banyumas sebagai penopang penjenamaan kota; Nugroho dan rekan meneliti sisi storynomic kuliner tradisional Yogyakarta. Putri dan rekan memperbaiki strategi pemasaran tiwul, dan Zahara membenahi penjenamaan visual produk Enye Ibu Iya. Semuanya bertolak dari identitas daerah atau dari merek yang sudah ada. Kompyang Pak Haryono tidak masuk kategori mana pun; ia berangkat dari nol.
Diah Kristina, penulis buku Verbal dan Visual Branding Sebuah Pengantar yang menjadi rujukan utama artikel ini, menyatakan bahwa nama merek kerap mencerminkan ciri khas produk dan membantu membentuk identitas yang jelas di benak konsumen, sementara tagline berfungsi sebagai frasa pendek yang padat namun berkesan. Atas dasar itu nama pabrik dipertahankan apa adanya sebagai nama merek. Nama itu dinilai sudah lama melekat pada produknya dan menyimpan nilai simbolis berupa keaslian, warisan, serta kepercayaan.
Bungkus yang dipakai sekarang pun berbicara. Zahara menemukan penggunaan plastik nonstandar dan ketiadaan identitas visual sebagai persoalan yang lazim pada penjenamaan produk kuliner tradisional, sementara Fitriani dan rekan menyebut kemasan dengan identitas visual terbatas mengurangi daya beda produk dan dapat melemahkan kemampuannya menonjol di pasar. Plastik bening di Pasar Gede itu, dengan kata lain, bukan sekadar pembungkus yang murah.
Mr. Kompyang, Sachet Berlabel Halal, dan Batas yang Diakui Penelitinya Sendiri
Cara menceritakannya punya nama sendiri. Storynomics diperkenalkan Robert McKee dan Thomas Gerace pada 2018 sebagai strategi bisnis yang menjual lewat cerita alih-alih iklan biasa, dengan memadukan kaidah cerita Hollywood dan data bisnis: ada masalah, ada penyelesaian, dan ada perasaan yang ikut terbawa. Kerangka itulah yang dipakai Damarjati untuk menyusun adegan tengah malam di tepi Kali Pepe tadi, lalu memindahkannya ke rancangan unggahan media sosial berjudul Crafting the Burger Jawa: The Making of Kompyang.
Baca juga Kulkas Tosca yang Merekam Rumah Tangga
Dari sana lahir taglinenya, “Burger Jawa, Rasa Legendaris, Kaya Historis”. Frasa “burger jawa” dipilih supaya orang gampang membayangkan bentuk produknya, “rasa legendaris” menonjolkan rasa yang bertahan lama, dan “kaya historis” menempatkan roti itu sebagai bagian dari tradisi yang bernilai. Logonya berupa karakter kartun berbentuk kompyang bulat berwijen, lengkap dengan wajah, tangan, dan kaki, diberi nama “Mr. Kompyang” yang ditulis pada selempang kuning di tubuhnya.
Karakter itu mengenakan topi merah dan kuning bergaya Tionghoa, rujukan kecil pada asal-usul roti tersebut. Di bawahnya kata KOMPYANG ditulis dengan huruf serif bersih, dan di bawahnya lagi PAK HARYONO dengan huruf kapital berspasi rapat. Kemasannya diusulkan dua rupa: sachet satuan yang mudah disimpan dan didistribusikan, memuat label halal, akun Instagram, komposisi, informasi gizi, tanggal produksi dan kedaluwarsa; serta kotak untuk varian berisi seperti mentega bawang putih atau cokelat.
Persoalan semacam ini tidak hanya milik Solo. Artikel itu menyinggung studi Htet dan rekan yang membandingkan Indonesia dan Myanmar, dan menyimpulkan bahwa tantangan penjenamaan kuliner di kedua negara sama-sama menuntut keseimbangan antara modernisasi dan pelestarian budaya, dengan media sosial sebagai saluran yang dapat memperkuat identitas kuliner sekaligus menyampaikan makna sejarahnya. Yang membedakan Kompyang Pak Haryono hanyalah titik berangkatnya, yang benar-benar kosong.
Semua rancangan itu masih usulan. Damarjati menegaskan penelitiannya berhenti pada tahap awal riset dan pengembangan, yakni analisis kebutuhan dan penyusunan prototipe, dan tidak sampai pada implementasi maupun evaluasi pasar. Prototipe tersebut belum divalidasi oleh ahli desain, praktisi penjenamaan, ataupun pemilik usaha, dan analisis kebutuhannya bersandar terutama pada satu informan internal, bukan pada kelompok pemangku kepentingan yang lebih luas. Batas itu ia tulis sendiri di bagian simpulan.
Malam berikutnya tungku itu akan menyala lagi. Adonan akan ditempel ke dinding yang sama, wijen akan melekat di kulitnya, dan pada pagi hari roti-roti itu berpindah ke Pasar Gede di dalam plastik bening tanpa nama. Selempang kuning dan huruf serif bersih itu belum sampai ke sana.
