Empat Poster LA Bold dan Risiko yang Jadi Keberanian

Cekricek.id — Dua tangan memegang setir mobil, dilihat dari sudut pandang pengemudi. Di sekelilingnya ada panel instrumen, speedometer, dan kaca spion samping. Di sisi kiri, huruf kapital putih bertuliskan BERANI PEGANG KENDALI, dengan slogan LIVE BOLD di bawahnya; di sudut kanan bawah, kemasan rokok LA Bold berwarna hitam, putih, dan merah. Itulah poster pertama dari empat yang dibaca berulang-ulang, seperti orang membaca teks, oleh Suriadi, peneliti Universitas Negeri Makassar — dan baginya, dua tangan di atas setir itu bukan sekadar bagian mobil, melainkan tanda tentang siapa yang menguasai keadaan.

Suriadi adalah peneliti di Universitas Negeri Makassar. Hasil pembacaannya ia tulis dalam artikel Merokok sebagai Mitos Keberanian: Analisis Semiotika Roland Barthes pada Poster Iklan Rokok LA Bold, yang terbit di Jurnal Ilmu Budaya pada 2026 dengan nomor E-ISSN 2621-5101. Pada berkas terbitan yang beredar, nomor volume dan nomor edisinya masih tercetak sebagai “Volume X, Nomor X”, belum diisi angka.

Alat yang dipakai Suriadi berasal dari Roland Barthes. Dalam kerangka Barthes, sebuah tanda tidak berhenti pada makna harfiah, tetapi bergerak ke asosiasi budaya, lalu mengeras menjadi mitos. Barthes menyebut mitos sebagai sistem pemaknaan tingkat kedua yang membuat konstruksi historis dan kultural tampak alamiah, wajar, dan tidak dipersoalkan. Tiga tingkat itu — denotasi, konotasi, dan mitos — menjadi tiga tahap kerja Suriadi atas empat poster tadi.

Memilih Empat Poster

Poster-poster itu ia ambil dari situs resmi merek LA Bold dan dari Pinterest. Kriteria pemilihan disebut Suriadi secara terbuka. Poster harus memuat merek LA Bold, harus memiliki unsur visual dan verbal yang relevan dengan keberanian, dan harus memungkinkan pembacaan pada tiga tingkat pemaknaan Barthes. Ia menempatkan dirinya sendiri sebagai instrumen utama, dibantu lembar dokumentasi data dan pedoman analisis semiotik. Pengumpulan datanya berupa tangkapan layar, pembacaan berulang, identifikasi unsur visual-verbal, dan pencatatan satuan tanda.

Suriadi menyusun analisisnya dalam lima tahap: identifikasi unsur visual-verbal, deskripsi denotatif, penafsiran konotatif, pembacaan mitos, dan klasifikasi temuan. Untuk menjaga agar tafsirnya bisa ditelusuri ulang, ia mengunci seluruh analisis pada teori denotasi, konotasi, dan mitos milik Barthes, dan menerapkan prosedur yang sama pada setiap data. Desain penelitiannya deskriptif kualitatif, bukan pengukuran, sehingga yang dihasilkan adalah pembacaan atas teks, bukan angka tentang perilaku perokok.

Baca juga Enam Belas Unggahan Fore Coffee dan Mitos Kopi

Pilihan objek itu punya alasan di luar dirinya. Suriadi menempatkan penelitiannya di tengah aturan yang membatasi promosi rokok secara eksplisit, dan menyatakan daya persuasi iklan tidak hilang oleh pembatasan itu, melainkan bergeser ke ranah simbolik. Ia menyandarkan urgensinya pada Zohara dan Abdul Jaffar Azad, yang menegaskan produk berbasis nikotin tetap berdampak terhadap kesehatan, serta pada Wang dan Huang, yang menunjukkan mitos tentang produk nikotin yang dianggap tidak berbahaya bisa bertahan lewat misinformasi dan strategi komunikasi. Ia juga menyebut Dewi dan Al-Ghiffary, yang memperlihatkan rokok dapat dikonstruksi lewat simbol gender yang membentuk persepsi sosial terhadap produk sekaligus terhadap konsumennya.

Membaca Apa yang Terlihat

Tahap pertama Suriadi adalah mencatat apa yang benar-benar tampak, tanpa menafsir dulu — itulah tingkat denotasi dalam kerangka Barthes yang sudah disinggung di atas. Poster pembuka tadi ia catat persis seperti wujudnya: dua tangan, satu setir, satu rangkaian panel instrumen, tanpa satu pun tafsir dibubuhkan.

Yang juga dicatat Suriadi adalah bagian bawah poster, dan ini penting untuk temuannya nanti. Di sana termuat peringatan kesehatan, gambar penyakit akibat rokok, informasi layanan berhenti merokok, larangan menjual dan memberi rokok kepada anak di bawah usia tertentu serta perempuan hamil, dan tanda batas usia. Semua unsur wajib itu hadir. Persoalannya bukan ada atau tidak ada, melainkan seberapa besar porsinya dibanding citra utama, dan Suriadi menempatkan pertanyaan itu di jantung analisisnya.

Pada poster kedua, Suriadi mencatat dua varian dengan slogan yang sama. Varian pertama menampilkan pengendara motor trail beraksi di medan terbuka dengan latar pegunungan. Varian kedua menampilkan seorang penyelam di antara dua hewan laut besar menyerupai hiu paus. Pada poster ketiga, yang bertajuk gabungan kesenangan dan keberanian, ia mencatat seorang penerjun payung melayang di udara, lengkap dengan helm, kacamata, sarung tangan, pakaian khusus, dan parasut di punggung.

Menamai Apa yang Terasa

Baru pada tahap kedua Suriadi menafsir. Tangan yang memegang setir, tulisnya, tidak berhenti sebagai bagian kendaraan; ia menjadi tanda penguasaan diri dan kemampuan menentukan arah. Warna hitam ia baca sebagai kekuatan, kedewasaan, eksklusivitas, dan maskulinitas; warna merah sebagai energi, keberanian, kecepatan, dan adrenalin. Efek cahaya merah memanjang di luar mobil menambah kesan gerak cepat, sementara kemasan produk di sudut kanan menautkan seluruh makna itu ke barang yang dijual.

Baca juga 52 Kata Korea Masuk Bahasa Indonesia lewat Hallyu

Pada poster kedua, Suriadi memisahkan dua kata pada slogannya. Kata risiko mengarah ke bahaya, tantangan, dan ketidakpastian; kata cerita mengarah ke pengalaman, capaian, dan kebanggaan personal. Susunan itu, menurutnya, membangun makna bahwa hidup yang layak diceritakan hanya bisa diperoleh dengan berani mengambil risiko. Visual motor trail memberi asosiasi kecepatan dan kekuatan fisik, sedangkan visual penyelam memberi asosiasi keberanian memasuki ruang asing dan ketenangan menghadapi situasi tidak biasa.

Poster ketiga dibaca Suriadi sebagai soal pilihan. Tubuh yang melayang di udara ia tafsirkan sebagai subjek yang bebas, percaya diri, dan siap menghadapi ruang luas yang penuh ketidakpastian. Gabungan kesenangan dan keberanian ditampilkan sebagai dua unsur yang saling melengkapi, sementara frasa penutupnya mengonotasikan pilihan yang tegas dan berbeda dari pilihan kebanyakan orang. Hitam, merah, dan putih kembali dipakai untuk memperkuat kesan tegas, dinamis, dan maskulin.

Menyebut Semuanya Mitos

Dari tiga pembacaan itu Suriadi menarik tiga pola: keberanian sebagai kendali diri, keberanian sebagai pengambilan risiko, dan keberanian sebagai pilihan kebebasan. Ketiganya, menurutnya, bekerja berurutan. Subjek ideal yang dibentuk iklan itu pertama-tama mampu menguasai keadaan, lalu berani menghadapi tantangan, lalu memilih gaya hidup yang berbeda. Tentang poster pertama, Suriadi menulis: “Rokok tidak dihadirkan sekadar sebagai produk konsumsi, tetapi sebagai tanda identitas bagi subjek yang berani, kuat, mandiri, dan mampu menentukan arah hidupnya sendiri.”

Baca juga Kios Dibakar dan Akhir SDSB pada 25 November 1993

Mekanismenya, kata Suriadi, bukan penghapusan. Peringatan kesehatan tetap hadir di poster, tetapi secara visual bersaing dengan citra yang lebih menarik perhatian. “Risiko kesehatan tidak sepenuhnya dihilangkan, tetapi ditutupi oleh narasi visual tentang keberanian, kebebasan, dan gaya hidup,” tulisnya. Proses itulah yang ia sebut naturalisasi risiko: bahaya diubah menjadi tantangan, konsumsi diubah menjadi ekspresi diri.

Suriadi menempatkan temuannya berdampingan dengan peneliti lain yang ia sebut. Hartono dan Septiani sudah menunjukkan iklan rokok luar ruang bekerja lewat denotasi, konotasi, dan mitos. Sapanca dan Sukmono menemukan iklan Sampoerna A-Mild merepresentasikan anak muda sebagai figur bebas, modern, dan kuat. Widyatmoko menelusuri istilah rokok jablai pada satu merek dan mengaitkannya dengan maskulinitas yang dianggap ideal. Ketiganya, kata Suriadi, belum secara khusus membedah keberanian sebagai mitos.

Dua nama lain dipakai Suriadi sebagai pembanding lintas zaman. Riyanto dan rekan-rekannya menunjukkan visual iklan rokok masa Hindia Belanda membangun imajinasi tentang modernitas, kelas sosial, dan prestise. Sepúlveda menunjukkan cerutu Kuba memperoleh daya tariknya lewat mitologi kemasan, merek, dan sejarah. Bedanya, menurut Suriadi, iklan kolonial dan cerutu Kuba membangun mitos lewat kemewahan dan keaslian, sedangkan poster yang ia baca membangunnya lewat keberanian dan maskulinitas modern. Suriadi menambahkan bahwa kerangka Barthes belakangan juga dipakai untuk membaca teks lain, dan ia menyebut Perdana, Faiz dan rekan-rekannya, serta Siagian dan rekan-rekannya, yang menerapkannya pada film, sastra, dan iklan sarung.

Suriadi juga menyebut sendiri batas kerjanya, dan batas itu cukup lebar. “Penelitian ini masih terbatas pada empat poster LA Bold dan belum membandingkan merek rokok lain, bentuk media iklan lain, maupun respons khalayak terhadap konstruksi mitos tersebut,” tulisnya. Artinya penelitian ini tidak mengukur apakah orang yang melihat poster itu benar-benar terbujuk, tidak menghitung berapa banyak yang mulai merokok karenanya, dan tidak berbicara tentang merek lain. Suriadi sendiri mengusulkan penelitian lanjutan yang memperluas objek ke berbagai merek, membandingkan iklan digital dengan iklan luar ruang, atau menguji bagaimana mitos itu diterima, dinegosiasikan, dan ditolak khalayak. Sumbangan teoretisnya sendiri ia sebut terbatas dan jelas: memperluas pemakaian semiotika Barthes dari pembacaan makna simbolik menuju pembacaan kritis atas naturalisasi risiko dalam komunikasi pemasaran produk tembakau.

Yang tidak pernah muncul di keempat poster itu adalah orang yang benar-benar sedang merokok. Setir mobil, motor trail, penyelam, dan penerjun payung yang membawa nama LA Bold ke mata orang yang lewat — bukan asap, bukan rokok yang terselip di jari. Risiko kesehatannya tetap sama seperti sebelum poster itu dicetak; yang berubah hanya rupa yang dipasang untuk menutupinya.