Tiga Iklan Buttonscarves dan Citra Perempuan Berhijab Global

Pada 27 November 2021, iklan video pertama The Nada Series tayang di Instagram. Iklan itu hasil kolaborasi merek busana santun Buttonscarves dengan pemengaruh Indah Nada Puspita. Dua video menyusul pada 2023 dan 2025. Ketiganya menempatkan perempuan berhijab Indonesia di taman, kafe, dan kota-kota Eropa.

Ketiga iklan itu dibedah Muhammad Rosyid Husnul Waro’i, Adinda Prasty Ascalonicawati, dan Zakiyah Dania Billah dalam The Image of Global Veiled Women: Multimodal Discourse Analysis of Buttonscarves Advertisements. Artikel itu terbit di Metahumaniora volume 16 nomor 1, tahun 2026. Ketiga penulis berasal dari UPN Veteran Jawa Timur, dan naskahnya berbahasa Inggris.

Mereka membaca tiap video dari kata-katanya, gambarnya, dan cara perempuan berhijab ditampilkan. Pertanyaannya satu: bagaimana iklan-iklan itu membangun citra perempuan berhijab global dalam busana komersial Indonesia masa kini. Menurut para penulis, iklan Buttonscarves memadukan simbol busana, musik pop Barat, dan visual Islami.

27 November 2021: Top of the World

Video pertama memakai lirik yang diubah dari lagu Top of the World milik The Carpenters. Kosakatanya membawa euforia dan optimisme, soal aktualisasi diri dan kemungkinan tanpa batas. Indah Nada Puspita menyanyikannya sendiri dengan nada optimistis. Para penulis membaca liriknya sebagai wacana tentang optimisme dan keberhasilan.

Latarnya alam dan kota. Ada taman dengan daun-daun gugur, tepi danau, dan lanskap kota yang tenang. Palet warnanya pastel, dengan lavender dan putih yang menonjol. Menurut naskah, warna itu menyorot hijab Buttonscarves sekaligus memberi kesan lembut dan ramah kepada penonton.

Kamera banyak mengambil jarak dekat dan jarak menengah. Bidikan dekat menonjolkan bahan dan detail kerudung, sehingga mutu produk bersanding dengan cita-cita hidup modern. Sesekali Indah menatap langsung ke kamera. Tangannya mengikuti dedaunan, matanya menengadah, dan bahasa tubuhnya santai serta percaya diri.

Video ditutup dengan bidikan lanskap kota. Indah berdiri tegak, hijabnya berkibar ditiup angin. Para penulis menyebut adegan itu merangkum citra keperempuanan Muslim yang berdaya dan mengglobal. Video pertama, tulis mereka, menempatkan perempuan berhijab sebagai subjek aktif di tengah bingkai.

Perpaduannya dicatat rinci. Estetika global hadir lewat latar urban dan musik pop Barat. Nilai Islam lokal hadir lewat hijab yang modis dan pakaian santun. Tabel naskah mencatat video ini ditonton 327 ribu kali, disukai 20,1 ribu kali, dan mendapat 660 komentar.

Baca juga Lima Warna Busana May Menandai Emosi di 27 Step of May

4 Juni 2023: Just the Two of Us

Video kedua tayang pada 4 Juni 2023, menurut tabel naskah. Lagunya Just the Two of Us karya Bill Withers dan Grover Washington Jr. Liriknya bicara tentang kedekatan, saling peduli, dan bermimpi bersama. Para penulis membacanya sebagai pesan kemitraan, harapan, dan capaian yang diraih berdua.

Menurut naskah, pilihan lagu ini menandai pergeseran dari video pertama. Tema pemberdayaan pribadi berganti menjadi dinamika hubungan dua orang. Suara nyanyian yang lembut dan tema cinta dinilai menormalkan kehadiran perempuan berhijab dalam wacana romantis yang setara, sekaligus menantang stereotip bahwa kesantunan menjauhkan perempuan dari keintiman emosional.

Video dibuka dengan pemandangan kota di pagi hari. Indah berjalan dengan percaya diri di jalanan yang lengang, tampil lebih dulu sebagai pribadi mandiri. Baru sesudah itu konteks romantis masuk. Adegannya pertemuan di kafe dan jalan-jalan di taman, dengan palet hijau zamrud, merah muda lembut, dan putih.

Kamera memakai jarak menengah dan jarak dekat, dengan cahaya dan warna yang hangat. Para penulis mencatat perlakuan terhadap hijab di video ini. Hijab tidak ditonjolkan sebagai penanda yang berbeda. Ia menyatu ke dalam estetika romantis lewat warna yang selaras dan lipatan kain yang rapi.

Di bagian pembahasan, latar video kedua disebut alam Swiss. Para penulis merujuk Annisa tahun 2011 tentang dinamika neo-kolonial dalam iklan busana Muslim. Gagasan romansa Barat, tulis mereka, dimasukkan ke dalam paradigma kesantunan Islam. Iklan ini merayakan agensi romantis perempuan Muslim sambil menjadikan identitas agama sebagai barang dagangan.

Angkanya naik dari video pertama. Tabel naskah mencatat video kedua ditonton 734 ribu kali dan disukai 29,1 ribu kali. Komentarnya tercatat 1.306, terbanyak di antara ketiga video. Para penulis menyimpulkan video ini menampilkan perempuan berhijab yang bisa beribadah, bercinta, dan sadar mode sekaligus.

Baca juga Kerah Kebaya Labuh Riau Naik ke Enam Busana Pastel

15 Juni 2025: Close to You di Italia

Video ketiga tayang pada 15 Juni 2025. Lagunya Close to You, juga milik The Carpenters. Liriknya bertema cinta, kekaguman, dan ketertarikan. Namun dalam video ini, menurut naskah, bahasa romantis itu diubah menjadi cinta keluarga dan rasa terima kasih.

Perubahan itu datang dari teks kedua di layar, sepucuk surat dari anak untuk ibunya. Naskah mengutip isinya dalam bahasa Inggris: “Tidak ada kata yang akan pernah cukup untuk berterima kasih atas semua yang telah kau lakukan untukku”. Surat itu ditutup dengan janji tetap memilih sang ibu bila terlahir kembali.

Latarnya arsitektur Romawi. Ada jembatan kuno, jalan berbatu, dan piazza tua. Warna biru dan krem menyatukan ibu dan anak dalam satu bingkai. Menurut naskah, variasi pola hijab yang halus tetap membedakan keduanya, sehingga tidak ada yang tenggelam.

Kamera memakai jarak menengah dan jarak jauh yang membingkai kedua sosok bersama. Para penulis membacanya sebagai hubungan yang setara dan sama penting. Adegan makan gelato, mengunjungi situs, dan tertawa bersama menempatkan kedua perempuan berhijab itu sebagai pelaku budaya wisata dunia.

Latar Italia, tulis para penulis, mempertegas ketegangan neo-kolonial. Ibu kota budaya Eropa memberi merek Indonesia gengsi dan legitimasi universal. Namun menurut mereka hal itu juga patut dikritisi, karena identitas keagamaan setempat bisa ditundukkan pada modal simbolik tempat-tempat Barat.

2021 Sampai 2025: Angka di Instagram

Tabel naskah menunjukkan penonton terus bertambah dari video ke video. Video ketiga paling banyak ditonton, yaitu 2,5 juta kali. Menurut para penulis, pertumbuhan itu menandakan naiknya popularitas Buttonscarves dan makin relevannya busana santun Indonesia dalam percakapan di media sosial.

Para penulis sendiri membatasi arti angka itu. “Namun, angka tidak pernah banyak memberi tahu kita mengapa iklan-iklan ini memunculkan wacana tentang keperempuanan Muslim,” tulis Waro’i, Ascalonicawati, dan Billah dalam naskah berbahasa Inggris itu. Karena itu, bagian terbesar naskah membahas isi iklan, bukan jumlah penontonnya.

Empat Tahun dalam Ekonomi Kesalehan

Kesimpulan pertama naskah menyangkut busana santun. Busana santun di Indonesia berada di persimpangan kesalehan agama, konsumerisme global, dan identitas budaya lokal. Para penulis merujuk Fealy dan White tahun 2008, yang mengamati Islam di Indonesia makin konsumeris. Beragama dan membeli barang tidak lagi dipandang bertentangan.

Dari situ muncul apa yang disebut ekonomi kesalehan. Membeli dan memakai busana santun bukan hanya praktik kesalehan yang diterima. Menurut naskah, keduanya juga menjadi penanda status kosmopolitan dan kelas menengah. Iklan Buttonscarves menempatkan hijab bukan dalam retorika tradisi atau korban.

Kesimpulan kedua menyangkut kota-kota Eropa dan lagu-lagu Barat berbahasa Inggris. Keduanya dipakai sebagai penanda gengsi dan legitimasi. Namun para penulis menegaskan ini bukan sekadar dominasi budaya Barat. Menurut mereka, ini campuran budaya yang rumit, tempat perempuan Muslim Indonesia menegaskan kemampuannya ikut arus global.

Posisi itu mereka rumuskan dalam satu kalimat. “Iklan-iklan itu dengan demikian berdiri di atas mata pisau yang menegaskan perempuan berhijab Indonesia sebagai Muslim yang autentik sekaligus warga global,” tulis para penulis dalam naskah berbahasa Inggris. Mereka tetap memegang agama sambil ikut dalam arus mode, wisata, dan romansa lintas negara.

Kesimpulan ketiga menyangkut stereotip. Perempuan berhijab dalam The Nada Series tampil percaya diri, ekspresif, bahagia dalam hubungan, dan dekat dengan keluarga. Menurut para penulis, sifat-sifat itu melawan stereotip Barat tentang Muslim yang tertindas. Namun iklan yang sama juga membangun standar baru tentang perempuan Muslim.

Baca juga Jam Gadang Naik ke Catwalk, Lorong Batanya Jadi Potongan Busana

April 2026: Catatan pada Naskah

Standar baru itu menjadi keterbatasan yang diakui naskah sendiri. Perempuan berhijab dalam iklan ini adalah perempuan kelas menengah, urban, dan terpelajar. Para penulis menulis gambaran itu “mungkin tidak relevan bagi setiap perempuan Indonesia”. Kajiannya juga hanya bertumpu pada tiga video dari satu kolaborasi merek.

Beberapa detail naskah bisa diperiksa pembaca. Tabel 1 mencatat video kedua tayang 4 Juni 2023. Namun daftar pustaka mencantumkan video yang sama bertanggal 27 November 2021, sama dengan video pertama. Pada salah satu entri pustaka, nama merek juga tertulis Buttonscraves.

Urutan di kesimpulan ketiga juga terbalik. Naskah menyebut alur dari cinta romantis, ke hubungan antargenerasi, lalu ke pemberdayaan pribadi. Padahal urutan videonya pemberdayaan pribadi lebih dulu, lalu romansa, lalu hubungan ibu dan anak. Latar Swiss pada video kedua juga hanya muncul di pembahasan, tidak di uraian visualnya.

Tabel yang sama menyimpan pola yang tidak dibahas. Video ketiga paling banyak ditonton, tetapi paling sedikit disukai, yaitu 10,1 ribu kali. Komentarnya pun paling sedikit, hanya 181. Naskah membaca tabel itu sebagai tanda popularitas yang tumbuh, tanpa menjelaskan selisih tersebut.

Kronologinya tetap utuh. Video pertama tayang 27 November 2021, video kedua 4 Juni 2023, dan video ketiga 15 Juni 2025. Kajian atas ketiganya terbit April 2026. Sampai di titik itu, perempuan berhijab dalam The Nada Series sudah berpindah dari taman berdaun gugur ke piazza di Italia.