Promosi Rokok Menumpuk di Instagram, Paling Disambut di TikTok

Banyak negara sudah melarang bentuk-bentuk lama pemasaran tembakau. Pengendalian iklan, promosi, dan sponsor rokok tetap menjadi persoalan besar dunia, dan meluasnya pemakaian media sosial memunculkan kekhawatiran baru: paparan iklan bisa menjalar melewati kerangka aturan yang ada. Platform digital memungkinkan pemasaran yang interaktif, terarah, dan disesuaikan dengan budaya setempat, sehingga citra tembakau makin sering tampak di depan remaja dan dewasa muda.

Indonesia, menurut para peneliti, adalah tempat yang genting untuk mengamati gejala itu. Mereka merujuk Global Adult Tobacco Survey Indonesia 2021 yang mencatat 34,5 persen orang dewasa, atau sekitar 70,2 juta orang, sedang memakai produk tembakau, dengan angka pada laki-laki 65,5 persen dan pada perempuan 3,3 persen. Global Youth Tobacco Survey Indonesia 2019 mencatat 19,2 persen remaja usia 13 sampai 15 tahun sebagai pengguna tembakau dan 40,6 persen pernah mencoba merokok.

Latar itulah yang mendorong Resti Yulianti Sutrisno dan rekan dari Fakultas Kedokteran dan Ilmu Kesehatan Universitas Muhammadiyah Yogyakarta serta lembaga Vital Strategies di New York menelusuri promosi rokok di media sosial Indonesia. Hasilnya terbit dengan judul Patterns of Tobacco Marketing and User Engagement on Social Media in Indonesia: Challenges for Digital Public Health di Kesmas: Jurnal Kesehatan Masyarakat Nasional volume 21 nomor 1 tahun 2026. Tim membedah 21.255 unggahan pemasaran tembakau.

Dari PP 109 Tahun 2012 sampai PP 28 Tahun 2024

Para penulis mencatat bahwa di Indonesia iklan tembakau baru diatur sebagian lewat Peraturan Pemerintah Nomor 109 Tahun 2012, sementara penegakannya di ranah daring dan media sosial masih terbatas. Peraturan Pemerintah Nomor 28 Tahun 2024 dinilai mencerminkan perhatian kebijakan yang makin besar pada pengendalian tembakau digital, tetapi tantangan pelaksanaannya, tulis mereka, belum hilang.

Riset Kong dan rekan pada 2024 yang dirujuk tim menyebut kebanyakan platform media sosial melarang iklan tembakau berbayar, tetapi hanya sedikit yang sudah menangani strategi yang lebih baru seperti konten bersponsor, konten pemengaruh, dan pembatasan usia untuk menghalangi akses remaja.

Untuk melihat apa yang sebenarnya beredar, tim memakai data sistem pemantau Tobacco Enforcement and Reporting Movement (TERM) yang dirancang dan dijalankan Vital Strategies. Data itu mencakup Januari 2022 sampai Agustus 2023 di Facebook, Instagram, TikTok, Twitter (X), YouTube, dan portal berita daring. Keterlibatan pengguna dihitung sebagai jumlah interaksi pada satu unggahan, mulai dari menyukai, berkomentar, sampai membagikannya.

Januari 2022 hingga Agustus 2023: Instagram Menampung Dua Pertiga

Selama periode pemantauan itu, Instagram menjadi tempat utama promosi rokok. Sebanyak 14.206 unggahan, atau 66,8 persen dari seluruh temuan, berada di platform tersebut. Facebook menyusul dengan 5.092 unggahan atau 24,0 persen, sedangkan Twitter menyumbang 1.482 unggahan atau 7,0 persen. Porsi YouTube hanya 1,3 persen (278 unggahan), TikTok 0,6 persen (132 unggahan), dan portal berita daring 0,3 persen (66 unggahan).

Dari sisi taktik, pemasaran berbasis komunitas paling sering dipakai, yakni pada 13.760 unggahan atau 64,7 persen. Iklan langsung menyumbang 20,1 persen (4.272 unggahan), lalu acara, momen, dan sponsor 11,3 persen (2.392 unggahan). Taktik lain jauh lebih jarang: perluasan merek 2,0 persen, tanggung jawab sosial perusahaan atau CSR 1,2 persen, promosi harga 0,7 persen, dan pemasaran pengganti hanya lima unggahan.

Baca juga Siswa Laki-laki Merokok 34 Persen, Perempuan Hanya 1,5 Persen

Pemasaran berbasis komunitas dalam paper ini berarti merek mendekati komunitas atau kelompok minat tertentu lewat platform digital supaya produk atau perusahaannya tetap melekat di benak konsumen. Iklan langsung adalah konten yang terang-terangan mendorong orang membeli atau memakai produk tembakau. CSR didefinisikan sebagai upaya perusahaan tembakau tampil sebagai korporasi yang bertanggung jawab, antara lain lewat sumbangan untuk urusan sosial.

Temuan Tim Sutrisno: Tiap Platform Punya Taktik Sendiri

Ketika taktik dipilah per platform, pola yang muncul berbeda secara bermakna. Instagram memuat 67,3 persen dari seluruh unggahan iklan langsung, disusul Facebook dengan 30,9 persen, sementara TikTok, Twitter, YouTube, dan berita daring masing-masing kurang dari satu persen. Promosi harga juga terpusat di Instagram (68,1 persen) dan Facebook (29,9 persen), dan tidak satu pun unggahan promosi harga ditemukan di TikTok, Twitter, atau YouTube.

Untuk acara, momen, dan sponsor, Facebook justru memimpin dengan 63,2 persen, diikuti Twitter 20,7 persen, Instagram 11,0 persen, dan YouTube 3,8 persen. Instagram menampung 75,1 persen unggahan pemasaran berbasis komunitas, sedangkan Facebook 16,1 persen. Konten CSR beredar terutama di Instagram (84,0 persen) dan portal berita daring (12,9 persen), dan perluasan merek hampir seluruhnya, 99,3 persen, berada di Instagram.

Para penulis membaca pola ini sebagai tanda bahwa strategi pemasaran tembakau sangat khas per platform. Platform yang mengandalkan visual, terutama Instagram, menjadi saluran utama promosi berbasis komunitas, promosi yang terkait merek, dan promosi tidak langsung. Facebook, Twitter, dan YouTube lebih sering dipakai untuk pemasaran acara dan sponsor, pola yang menurut mereka sejalan dengan riset terdahulu tentang platform siaran yang cocok untuk promosi berbasis acara.

Laestadius 2025 dan Jejak Panjang Instagram

Temuan tentang Instagram sejalan dengan riset terdahulu yang dirujuk tim, di antaranya karya Laestadius dan rekan pada 2025. Menurut riset itu, 84 persen unggahan bermerek yang aktif di Instagram dilaporkan mempromosikan pemakaian atau penjualan produk tembakau. Strategi yang paling sering ditemukan di sana pun serupa: pemasaran berbasis komunitas, iklan langsung, serta acara, momen, dan sponsor.

Instagram dan Facebook melarang penjualan produk tembakau lewat kanal niaga resmi, tetapi masih mengizinkan sejumlah unggahan terkait tembakau yang memuat peringatan batas usia. YouTube melarang konten yang menjual, menautkan, atau memudahkan akses ke produk tembakau. Namun, riset Bahl dan rekan pada 2023 di India yang dirujuk tim menunjukkan larangan itu dalam sejumlah konteks bisa diakali lewat video musik dan konten hiburan.

Model 2022–2023: TikTok Disambut 35,8 Kali Lipat YouTube

Bagian paling mencolok datang dari model statistik yang memakai YouTube sebagai pembanding. Konten promosi tembakau di TikTok punya hubungan positif terkuat dengan keterlibatan pengguna, dengan rasio odds (OR) 35,8 dan selang kepercayaan 95 persen antara 35,5 dan 36,1. Para penulis menyebut angka keterlibatannya 35,8 kali lebih tinggi daripada di YouTube, sedangkan Instagram juga lebih tinggi dengan OR 1,88.

Arah sebaliknya tampak di platform lain. Facebook mencatat OR 0,52, Twitter 0,27, dan portal berita daring hanya 0,04, yang menurut tim berarti keterlibatan di berita daring kira-kira 96 persen lebih rendah daripada di YouTube. Walau TikTok hanya menampung 0,6 persen unggahan, keterlibatannya yang tidak sebanding itu, tulis tim, menyorot celah aturan yang mungkin ada, apalagi platform itu populer di kalangan pengguna muda.

Baca juga Rokok Elektrik dan Snus Minim Data, Bahaya Rokok Biasa Terbukti

Tim menyandingkan beda itu dengan riset yang menunjukkan Generasi Z lebih mungkin terlibat dengan platform video pendek yang bergerak cepat, sementara Generasi X dan generasi baby boomer lebih mungkin memakai Facebook. Dari sudut kesehatan masyarakat digital, kata para penulis, platform daring berbeda-beda dalam kemampuannya menarik keterlibatan pada konten pemasaran tembakau.

Lim dan Rasul 2022: Promosi Halus Lebih Banyak Disambut

Taktik pemasaran ternyata juga berhubungan dengan besar kecilnya sambutan. Dengan pemasaran pengganti sebagai pembanding, strategi CSR berhubungan dengan keterlibatan tertinggi, OR 2,39 dengan selang kepercayaan 95 persen 2,22 sampai 2,58. Pemasaran berbasis komunitas dikaitkan dengan kenaikan keterlibatan 70 persen (OR 1,70), sedangkan acara, momen, dan sponsor menunjukkan hubungan positif yang lebih kecil dengan OR 1,25.

Tiga taktik lain disambut lebih sepi. Iklan langsung mencatat OR 0,75, promosi harga 0,59, dan perluasan merek 0,32, semuanya lebih rendah daripada pemasaran pengganti. Uji efek model menunjukkan jenis platform dan taktik pemasaran masing-masing berhubungan secara mandiri dengan keterlibatan pengguna. Karena itu, menurut tim, perbedaan sambutan tidak bisa dipulangkan pada satu faktor saja.

Tafsir itu, tulis tim, sejalan dengan kajian Lim dan Rasul pada 2022 yang menyebut keterlibatan di media sosial dibentuk banyak faktor yang saling terkait, dari ciri platform sampai strategi merek. Dalam simpulannya, Sutrisno dan rekan menulis, “Pemasaran bernarasi sosial dan gaya hidup menghasilkan keterlibatan pengguna yang lebih tinggi daripada pendekatan komersial yang terang-terangan.” Kalimat itu diterjemahkan dari bahasa Inggris.

Mereka juga menyebut temuan ini konsisten dengan riset terdahulu bahwa strategi yang lebih terselubung, seperti promosi lewat pemengaruh, sponsor acara, dan pencitraan gaya hidup, bisa sangat efektif memengaruhi pengguna sambil menarik lebih sedikit pengawasan aturan. Pemusatan konten perluasan merek dan CSR di Instagram, menurut mereka, mungkin mencerminkan upaya perusahaan tembakau memosisikan ulang diri sebagai korporasi yang tampak bertanggung jawab.

Dari Murukutla 2022 ke Perdebatan Ratifikasi FCTC

Pembanding antarnegara diambil tim dari riset Murukutla dan rekan pada 2022 yang juga memakai data TERM tentang pemasaran rokok elektrik. Di India, tempat rokok elektrik dilarang total, ditemukan 90 unggahan promosi atau 6 persen. Di Meksiko yang menerapkan pembatasan sebagian tercatat 318 unggahan atau 22 persen, sedangkan Indonesia, yang tidak punya pembatasan serupa, menyumbang 1.029 unggahan atau 72 persen.

Para penulis mencatat Indonesia sebagai satu-satunya negara di kawasan Asia-Pasifik yang belum meratifikasi Konvensi Kerangka Kerja Pengendalian Tembakau WHO (FCTC). Wacana politik di dalam negeri menyebut ratifikasi bisa merugikan ekonomi nasional, sementara riset terdahulu yang mereka rujuk melaporkan hubungan antara pelaksanaan FCTC dan turunnya prevalensi merokok tanpa bukti dampak ekonomi negatif.

Bangladesh, Pakistan, dan Brasil, tiga negara berpenghasilan menengah yang padat penduduk, sudah meratifikasi FCTC dan prevalensi merokok mereka turun stabil sejak 2007. Menurut tim, ratifikasi dapat membantu Indonesia menerapkan larangan iklan yang menyeluruh. Mereka merumuskan temuan utamanya begini: “Promosi tembakau di media sosial Indonesia memakai strategi yang khas untuk tiap platform guna meningkatkan paparan dan menormalkan narasi konsumsi.” Kutipan itu juga terjemahan.

Baca juga Ketika Puisi Nizar Qabbani Pindah ke Instagram Reels

Penelitian ini punya batas yang diakui penulisnya sendiri. Model mereka hanya memuat jenis platform dan taktik pemasaran, sehingga faktor lain yang mungkin penting, seperti pembingkaian pesan, ciri demografis, dan nilai yang dirasakan pengguna, tidak ikut dianalisis. Riset berikutnya disarankan menelaah faktor-faktor itu, termasuk usia, jenis kelamin, dan perbedaan generasi.

Dari temuan itu, tim meminta kementerian terkait memperkuat penegakan larangan iklan, promosi, dan sponsor tembakau serta memperluas edukasi kesehatan digital. Promosi kesehatan untuk remaja yang memuat literasi digital dan kontra-iklan disebut berpotensi meredam pengaruh pemasaran tembakau, terutama di Instagram. Dalam simpulannya, tim menilai pemasaran tembakau di platform digital menjadi ancaman berarti bagi kesehatan masyarakat digital, sehingga penegakan kebijakan serta kontra-pemasaran dan edukasi digital perlu segera diperkuat untuk melindungi kaum muda.