Cekricek.id — Pengalaman berbelanja datang lebih dulu, kepercayaan menyusul. Urutan itu terbaca dari jawaban 150 konsumen sebuah pusat oleh-oleh di Sumatera Barat. Angka jalurnya searah semua, dan satu di antaranya sangat besar. Yang besar itu justru bukan jalur menuju loyalitas.
Studi tersebut dikerjakan Chairul Haq bersama Siska Mitra Nova, Hanafi, Nefri Anra Saputra, dan Well Victory dari Fakultas Seni Rupa dan Desain, Institut Seni Indonesia Padangpanjang. Laporannya terbit dengan judul Pengaruh Brand Experience, Brand Trust terhadap Brand Loyalty (Studi Kasus Silungkang Art Centre) di jurnal ARTCHIVE: Indonesia Journal of Visual Art and Design, Volume 6 Nomor 1, tahun 2025.
Objek penelitiannya satu toko, Silungkang Art Centre. Yang dijual di sana kain songket, baju, mukena, sampai makanan khas Minangkabau. Semuanya datang dari perajin lokal, dan koleksinya dipilih dari kerajinan setempat.
Kerangka yang dipakai tim bukan bikinan sendiri. Fa Wang dan rekan-rekannya pada 2024 menunjukkan bahwa diskon, promosi, dan aktivitas pemasaran lain memperkaya pengalaman berbelanja. Pengalaman yang diperkaya itu menambah persepsi orang atas citra merek, lalu menumbuhkan kepercayaan.
Daftar Isi
Toko yang Belum Dikenal
Daya tarik toko itu terletak pada kekhasannya. Produk yang dipajang adalah produk khas Minangkabau, bukan barang yang bisa ditemui di sembarang tempat. Mutunya diambil langsung dari tangan perajin asli, tanpa perantara panjang.
Masalahnya ada di pengenalan. Dari observasi yang dilakukan tim peneliti, masih banyak konsumen yang belum mengenal Silungkang Art Centre. Ekuitas mereknya dinilai belum kuat di tengah masyarakat, terutama di kalangan wisatawan yang singgah.
Penempatan merek yang belum efektif membuat kelebihan toko itu tidak sampai ke calon pembeli. Peneliti menduga keadaan tersebut menekan tiga hal sekaligus. Pengalaman terhadap merek, kepercayaan pada merek, lalu loyalitas yang dibangun wisatawan.
Dari titik itulah penelitiannya berangkat. Merek, dalam kerangka yang dipakai tim ini, adalah sumber nilai bagi pelanggan sekaligus alat ukur mutu sebuah usaha. Merek juga memberi tahu pembeli dari mana barang itu berasal dan melindungi produsen dari peniru.
Bui Nhat Vuong dan rekan-rekannya menyusun rantai yang sama dengan urutan lebih panjang. Pengalaman sensorik, emosional, perilaku, dan pemikiran konsumen memengaruhi citra merek. Citra merek memengaruhi kepercayaan, dan kepercayaan bersama citra itu memengaruhi loyalitas.
Rujukan konsepnya diambil dari Erna Ferrinadewi. Merek dipahami sebagai persepsi tentang identitas, produk, layanan, dan organisasi. Ia adalah gambaran tentang bagaimana pelanggan mengingat hubungannya dengan merek tersebut.
Seratus Lima Puluh Kuesioner
Rancangannya eksplanatori dengan pendekatan kuantitatif. Data diolah memakai perangkat lunak SmartPLS, mengikuti panduan Imam Ghozali serta Jogiyanto Hartono dan Willy Abdillah. Tahapannya tiga: uji validitas, uji reliabilitas, dan uji hipotesis.
Baca juga Separuh Museum Indonesia Belum Menilai Koleksinya
Jumlah responden tidak dipilih sembarangan. Kuesioner memuat 30 butir pertanyaan, lalu angka itu dikalikan lima mengikuti pedoman Hair dan rekan-rekannya. Hasilnya 150 responden, dan angka itulah yang dipakai sampai akhir.
Pertanyaan disusun dengan skala Likert. Tiga variabel diukur sekaligus: pengalaman merek, kepercayaan merek, dan loyalitas merek. Tiap variabel diwakili sejumlah indikator yang diturunkan dari definisinya masing-masing.
Bentuk kuesionernya tertutup. Responden memilih di antara pilihan jawaban yang sudah dirumuskan lebih dulu oleh peneliti, mengikuti panduan Sekaran. Cara itu memudahkan pengolahan, tetapi menutup ruang bagi jawaban yang tidak terpikirkan penyusunnya.
Sebelum hubungan antarvariabel diuji, alat ukurnya diperiksa lebih dulu. Nilai composite reliability untuk pengalaman merek 0,940636, loyalitas merek 0,912532, dan kepercayaan merek 0,907680. Batas yang dipakai 0,70, jadi ketiganya lolos dengan jarak lebar.
Uji kedua memakai Cronbach’s Alpha. Nilainya 0,929382 untuk pengalaman merek, 0,891065 untuk loyalitas, dan 0,885712 untuk kepercayaan. Ambangnya sama, 0,70, dan tidak ada satu pun yang mendekati batas itu.
Pengalaman Melahirkan Kepercayaan
Hubungan terkuat muncul di jalur pertama. Nilai estimasi sampel awal dari pengalaman merek ke kepercayaan merek 0,756081. Nilai T-statistiknya 23,930374, jauh melewati ambang 1,96 yang dipakai sebagai penanda signifikansi.
Pengalaman merek di sini bukan istilah kosong. Tim menguraikannya menjadi tiga lapis: pengalaman fisik dan sensorik, pengalaman emosional, dan pengalaman intelektual. Lapisan pertama menyangkut apa yang ditangkap indra, lapisan kedua menyangkut perasaan yang muncul dari sentuhan pertama itu.
Lapisan ketiga jarang dibicarakan pemilik toko. Pengalaman intelektual menuntut organisasi membangun budaya dan sistem yang membuat pekerjanya bisa memakai bakat mereka. Sumbernya, menurut tim, ada pada desain, identitas, cara orang di dalamnya berkomunikasi, dan lingkungan tempat merek itu berdiri.
Bacaan tim atas angka 0,756081 itu sederhana. Pengalaman merek yang baik membuat kepercayaan konsumen lebih tinggi. Pengalaman yang buruk menurunkannya, dan jalurnya bekerja ke dua arah dengan kekuatan yang sama.
Baca juga Naskah 1789 dan Cara Jawa Menerima Tamu
Temuan tersebut sejalan dengan penelitian Azize Sahin, Cemal Zehir, dan Hakan Kitapci pada 2011. Hipotesis pertama karena itu diterima. Jalur dari pengalaman ke kepercayaan dinyatakan signifikan pada konsumen Silungkang Art Centre.
Kepercayaan Menahan Pembeli Kembali
Jalur berikutnya lebih kecil nilainya. Dari kepercayaan merek ke loyalitas merek, estimasi sampel awalnya 0,470450 dengan T-statistik 5,330906. Tetap signifikan, tetapi kekuatannya kira-kira dua pertiga jalur pertama.
Ada satu jalur lagi yang diuji. Pengalaman merek juga berhubungan langsung dengan loyalitas, dengan nilai 0,482440 dan T-statistik 5,961390. Artinya pengalaman bekerja dua rute sekaligus: lewat kepercayaan, dan tanpa melewatinya.
Loyalitas sendiri diukur lewat tiga indikator yang dipakai Sahin dan rekan. Indikator itu konsistensi, pembelian merek yang berulang, dan sikap tidak mudah terpengaruh merek pesaing. Yang bernilai paling besar adalah pembelian berulang, yaitu pembeli yang datang lagi.
Definisi yang dipakai berasal dari Chaudhuri dan Holbrook. Loyalitas merek adalah keinginan mendalam untuk membeli barang atau jasa secara teratur pada masa depan. Ia terbaca dari pembelian berulang, pemilihan merek, komitmen, dan ikatan emosional pada satu merek.
Hasil ini bertemu dengan sejumlah studi terdahulu yang disebut di dalam paper. Peneliti bernama Kusuma menemukan pola serupa pada konsumen Harley Davidson di Surabaya, sementara Richard Chinomona mengujinya di Afrika Selatan. J. Josko Brakus, Bernd Schmitt, dan Lia Zarantonello lebih dulu menyatakan pengalaman merek berpengaruh pada loyalitas.
Kesimpulan tim tidak berhenti pada angka. “Untuk membangun loyalitas konsumen terhadap Silungkang Art Centre sangat diperlukan pemilihan integrated marketing communication yang efektif agar branding positioning dari Silungkang Art Centre lebih maksimal,” tulis Chairul Haq dan timnya di bagian penutup laporan.
Satu catatan pinggir mereka menarik dibaca. Merujuk Fang Gao dan Zhongyuan Shen, jalur dari pengalaman sensorik ke loyalitas berbeda antara kelompok pria dan wanita. Pada kelompok wanita ada jalur tambahan lewat koneksi merek dengan diri sendiri, sedangkan pada kelompok pria jalur itu tidak muncul.
Seperlima yang Tidak Terjelaskan
Model ini punya lubang yang diakui sendiri oleh penulisnya. Nilai R-square untuk loyalitas merek 0,797278. Sisanya, 20,2722 persen, dinyatakan dipengaruhi variabel lain yang tidak diteliti dalam studi tersebut.
Baca juga Ketika Mengeluh Jadi Bahasa Utama Sebuah Novel
Lubang kedua lebih lebar lagi. Nilai R-square untuk kepercayaan merek hanya 0,571659, sehingga 42,8341 persen sisanya berada di luar model. Hampir separuh sebab kepercayaan konsumen tidak tertangkap oleh kuesioner ini.
Papernya tidak menyebut variabel apa saja yang tertinggal di luar itu. Harga tidak diukur, begitu juga jarak tempuh dan musim liburan. Cerita orang lain yang diteruskan dari mulut ke mulut juga tidak masuk daftar pertanyaan.
Ada batas lain yang melekat pada caranya bekerja. Data berasal dari jawaban responden atas pernyataan tertulis, diambil sekali waktu. Yang terekam adalah persepsi orang tentang pengalamannya, bukan catatan pembelian yang berjalan.
Batas Sebuah Studi Kasus
Satu toko bukan seluruh pasar oleh-oleh. Angka 0,756081 itu milik Silungkang Art Centre dan 150 orang yang mengisi kuesionernya. Ia tidak dengan sendirinya berlaku untuk toko songket lain di Sumatera Barat, apalagi untuk pusat kerajinan di provinsi lain.
Perlu dicatat pula bahwa hubungan antarvariabel di sini hubungan statistik. Rancangan eksplanatori memetakan arah dan kekuatan kaitannya. Ia tidak menghadirkan sebab-akibat yang bisa dipegang seperti hasil sebuah percobaan.
Nilai praktisnya tetap ada bagi pengelola toko. Tim menyimpulkan bahwa pengalaman merek yang makin positif menghasilkan tingkat loyalitas yang makin tinggi. Perusahaan yang berhasil menjaga hal itu, tulis mereka, mampu mengubah loyalitas merek menjadi aset strategis.
Ironi kecilnya ada di bagian pembuka laporan. Masalah yang membuat penelitian ini dikerjakan adalah rendahnya pengenalan orang terhadap toko tersebut. Justru pengenalan itu yang tidak dijadikan variabel di dalam modelnya.
Maka yang dijawab paper ini bukan persis pertanyaan awalnya. Ia menjelaskan apa yang terjadi pada orang-orang yang sudah pernah masuk dan menyentuh kainnya. Bukan pada mereka yang belum pernah mendengar nama tokonya.
Yang belum dikenal luas bukan songketnya, melainkan tokonya.
